正如所有新生事物一樣,區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ),到落地團(tuán)隊(duì)的組建,從不被認(rèn)可,到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中,探索者的篤定前行,終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考,其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字,我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在,以及可以期待的將來(lái)。
“逢山開(kāi)路,遇水架橋,在一片蠻荒的原野上,向著終點(diǎn)不知在何方的未來(lái),我們跋涉而去。”
安吉白茶:品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化的螺旋互動(dòng)
眾所周知,標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ),但對(duì)于兩者之間的關(guān)系,人們的認(rèn)知大多僅限于此。標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化,兩者究竟是什么樣的關(guān)系,是齊頭并進(jìn)的,還是一前一后,或者是相互交替,螺旋推進(jìn)?兩者之間是否具有關(guān)聯(lián)互動(dòng),這種互動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力在哪里,又是怎樣互動(dòng)的,結(jié)果怎樣?帶著種種問(wèn)題,記者前往浙江安吉,以安吉白茶產(chǎn)業(yè)作為對(duì)象,進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查。
標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化互動(dòng),推進(jìn)安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
安吉白茶的發(fā)展可以分為三個(gè) 10 年。第一個(gè) 10 年,是引種繁育的 10 年。從 1982 年,安吉科技人員在海拔 800 多米的高山上發(fā)現(xiàn)白茶開(kāi)始,前后用了10 年時(shí)間進(jìn)行引種繁育。成為全國(guó)第一個(gè)茶葉類原產(chǎn)地證明商標(biāo)。到 1993 年,安吉白茶的推廣面積只有 30 來(lái)畝。
第二個(gè) 10 年,是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化探索的 10 年。從基地建設(shè)、茶園管理到加工工藝,安吉白茶的標(biāo)準(zhǔn)從無(wú)到有,逐步完善。2005 年,《原產(chǎn)地域產(chǎn)品——安吉白茶浙江省強(qiáng)制性地方標(biāo)準(zhǔn)》最后通過(guò)專家審定。這一時(shí)期,茶園面積達(dá)到了 5 萬(wàn)畝。
第三個(gè) 10 年,是品牌化建設(shè)的 10 年。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,安吉開(kāi)始嘗試舉辦各類活動(dòng),為安吉白茶拓展市場(chǎng)創(chuàng)造條件。這期間,安吉白茶獲得中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)等殊榮,業(yè)界影響一時(shí)無(wú)人能出其右。
盡管 「安吉白茶」 年少成名,但隨著「白葉一號(hào)」品種的不斷外引,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2021年,安吉縣政府找到芒種品牌機(jī)構(gòu),為其提供品牌規(guī)劃服務(wù),解決安吉白茶的品牌定位問(wèn)題。
目前,安吉白茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,面積已經(jīng) 17 萬(wàn)畝、產(chǎn)值 20 多億元,成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增收、農(nóng)民增收效果最為突出的產(chǎn)業(yè)。
縣茶辦專職副主任方旭東表示,在時(shí)間段的劃分上,可能并不十分科學(xué),因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和品牌化在時(shí)間界限上不可能那么清晰。標(biāo)準(zhǔn)化的 10 年,并非與品牌化相互隔絕;同樣,品牌化的這 10 年,標(biāo)準(zhǔn)化仍然在完善?!皟苫敝g的互動(dòng)是十分明顯的。正是這種“兩化”的相互支撐和螺旋推進(jìn),成就了安吉白茶整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
標(biāo)準(zhǔn)化的主體是茶農(nóng),品牌化的主體是茶企
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化就沒(méi)有品牌化,但不能認(rèn)為有了標(biāo)準(zhǔn)化就等于有了品牌化。那么,這兩者之間的關(guān)系如何理解?
千道灣白茶有限公司執(zhí)行董事嚴(yán)鐵爾認(rèn)為,公司自有基地 3000 畝,但所需遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字,達(dá)到萬(wàn)畝左右。怎么彌補(bǔ)這個(gè)空缺?只能通過(guò)訂單的方式。但茶農(nóng)是千家萬(wàn)戶的小農(nóng)經(jīng)營(yíng),如果沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),勢(shì)必五花八門。
因此,以高價(jià)與農(nóng)民簽訂合同,實(shí)行訂單生產(chǎn),同時(shí),向農(nóng)民提出要求,讓農(nóng)民按照公司制訂的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),是唯一的解決方案。好處顯而易見(jiàn),公司解決了基地不足的問(wèn)題,用不著耗費(fèi)大量的人力、物力、精力去從事種植業(yè),而是可以騰出時(shí)間,利用自己的長(zhǎng)項(xiàng)打品牌,搞營(yíng)銷,闖市場(chǎng)。
“從加工到市場(chǎng),不是茶農(nóng)應(yīng)該做的,而是企業(yè)要做的?!眹?yán)鐵爾認(rèn)為,人們的生活水平提高之后,茶的功能也隨之發(fā)生改變,成為一種文化、精神的享受,必須采取新的思路、新的方法進(jìn)行營(yíng)銷。而這,是普通茶農(nóng)所不能勝任的?!耙虼耍柁r(nóng)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),企業(yè)負(fù)責(zé)品牌化營(yíng)銷?!眹?yán)鐵爾說(shuō)。
但嚴(yán)鐵爾也感慨,企業(yè)的市場(chǎng)帶動(dòng)作用并不充分,原因在于產(chǎn)業(yè)分工分業(yè)不夠到位。目前,安吉白茶自產(chǎn)自銷占 70%,茶農(nóng)不需外出營(yíng)銷,也無(wú)需品牌支撐,只要在家門口就能完成青葉交易。這就嚴(yán)重影響了整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化進(jìn)程。
“茶農(nóng)只有在市場(chǎng)行情不好時(shí),對(duì)企業(yè)的依賴才會(huì)更強(qiáng),否則,盡管企業(yè)收購(gòu)價(jià)高出市場(chǎng)價(jià),但農(nóng)民情愿粗放經(jīng)營(yíng),直接入市?!泵鎸?duì)這種無(wú)奈,企業(yè)只有把事情做得更細(xì)致,更到位。
據(jù)記者了解,這種茶農(nóng)與企業(yè)分工完成“兩化”的做法,在安吉白茶中十分普遍?!八诬弊鳛槔蒙虾!笆啦?huì)”一舉成名的企業(yè),詳盡地解釋了之間的連接機(jī)制。
該公司以訂單方式組織生產(chǎn),收購(gòu)價(jià)格高出市場(chǎng) 5%~10% 左右,因此,農(nóng)民愿意按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。而公司因?yàn)椴柁r(nóng)所提供的高質(zhì)量的青葉,加工出了高品質(zhì)的茶葉,以“宋茗”的品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售后,附加值得以提高,消費(fèi)者的口碑得以建立。
日本水稻生產(chǎn)不片面追求單產(chǎn),而是致力于質(zhì)量和效益的提高。從選種開(kāi)始,育秧、移植、生長(zhǎng)管理,加工、儲(chǔ)藏等每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
圖為日本新瀉縣農(nóng)協(xié)和久保田技術(shù)人員陪同考察越光大米的標(biāo)準(zhǔn)化種植后,與“芒種”考察團(tuán)隊(duì)在田間合影留念。
反過(guò)來(lái),公司進(jìn)一步具有了實(shí)力和信心,向茶農(nóng)提出更高標(biāo)準(zhǔn)的要求,走出良性的循環(huán)發(fā)展之路。
由此證明,假如沒(méi)有企業(yè)形成品牌,產(chǎn)品的附加值就不可能實(shí)現(xiàn),茶農(nóng)的標(biāo)準(zhǔn)化就無(wú)法順利推進(jìn)。因?yàn)椴柁r(nóng)本身缺乏品牌化的能力。
標(biāo)準(zhǔn)化給品牌化的影響也是關(guān)鍵性的?!皼](méi)有標(biāo)準(zhǔn)化,品牌做得再響也無(wú)濟(jì)于事,砸再多的錢也挽救不了覆滅的命運(yùn)?!卑布艘呀?jīng)深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品畢竟不同于工業(yè)品,尤其是名優(yōu)茶的標(biāo)準(zhǔn)化,因?yàn)樯婕吧a(chǎn)、管理、加工等各道環(huán)節(jié),每道環(huán)節(jié)又有許多細(xì)致的要求,而每道環(huán)節(jié)的每個(gè)要求,都足以影響質(zhì)量,因此標(biāo)準(zhǔn)化殊為不易。
構(gòu)建“母子品牌”,讓生產(chǎn)主體“借船出海
農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該由市場(chǎng)做還是市長(zhǎng)做?此前一段時(shí)間,對(duì)這一問(wèn)題有所爭(zhēng)論,但到目前,大家已經(jīng)基本形成共識(shí):除了深加工產(chǎn)品外,種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品,也就是由家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶、專業(yè)合作社、初加工企業(yè)等生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品,適宜于創(chuàng)建區(qū)域公用品牌,這一獨(dú)特的品牌實(shí)現(xiàn)形式,以證明商標(biāo)為基礎(chǔ),以政府部門為依托,以協(xié)會(huì)為主體。
那么,如何避免造成公用地災(zāi)難,安吉?jiǎng)?chuàng)建了“母子品牌”的構(gòu)架。也就是,“安吉白茶”這一母品牌由政府支持協(xié)會(huì)打造;生產(chǎn)主體則注冊(cè)普通商標(biāo),打造“子品牌”,從法律層面上完成責(zé)任主體的認(rèn)定。
形成這一路徑的背景因素是,種養(yǎng)殖主體普遍比較弱小,既沒(méi)有資金,也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),更缺乏資源創(chuàng)建獨(dú)自面向市場(chǎng)的品牌。而政府或協(xié)會(huì)則可以聚全縣之力,打造供大家共同使用的公共品牌,讓生產(chǎn)主體能夠“借船出?!?。
日本葡萄種植的標(biāo)準(zhǔn)化令人嘆為觀止。在產(chǎn)量控制、肥水管理、果枝與果穗修剪等方面都有嚴(yán)格規(guī)定,所產(chǎn)葡萄每串賣到 600 元人民幣。
圖為作者與日本當(dāng)?shù)仄咸褏f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)在日本巨峰葡萄母樹(shù)下合影。
老板許阿富原來(lái)是搞餐飲的,進(jìn)入白茶產(chǎn)業(yè)之后,以工商業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念,注冊(cè)了“宋茗白茶”。但市場(chǎng)銷售教訓(xùn)了他。消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)這一品牌,只知道有“福鼎白茶”“安吉白茶”,不知“宋茗白茶”來(lái)自何處,因此,花九牛二虎之力也無(wú)濟(jì)于事。無(wú)奈之下,改弦更張,以“宋茗牌安吉白茶”進(jìn)入市場(chǎng),加上時(shí)尚的品牌設(shè)計(jì)、“世博會(huì)指定用茶”等事件策劃,結(jié)果企業(yè)品牌一炮打響。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),許阿富深有感觸:“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與工商業(yè)截然不同,只有借助區(qū)域品牌,在區(qū)域品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)建企業(yè)品牌,才是完勝之道?!痹S阿富表示,哪怕企業(yè)品牌今后做得再響,也不會(huì)脫離“母品牌”去獨(dú)自闖市場(chǎng)。
(來(lái)源:《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》)
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