2024新茶飲深度觀察:年輕人需要怎樣的一杯奶茶?
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2024新茶飲深度觀察:年輕人需要怎樣的一杯奶茶?

“我在小紅書學(xué)健康喝奶茶”,正在成為一種新潮流。

在小紅書,不少年輕人樂于點一杯健康奶茶,既要口感好喝,也要低卡控糖。有網(wǎng)友熱心普及健康攻略和點單對策,表明“沒奶茶不行,但追求快樂之外,也要努力兼顧健康”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,一方面,年輕人對奶茶的熱愛有增無減,新茶飲市場規(guī)模仍在穩(wěn)定增長;

但另一方面,“不健康”已經(jīng)超越“熱量高”,成為奶茶消費時的主要糾結(jié)因素,甚至因為擔(dān)心不健康,而選擇減少消費次數(shù)。

換言之,健康已經(jīng)成為奶茶消費的新剛需。

在奶茶領(lǐng)域,老生常談的“健康”有哪些新趨勢?年輕人的奶茶健康觀發(fā)生了哪些新變化?基于新的變化,品牌又有哪些新動作?《DT商業(yè)觀察》從數(shù)據(jù)角度來一探究竟。

年輕人追求的“奶茶健康”,究竟是什么?

人們對奶茶的態(tài)度,走過了一條馬斯洛需求層次的必經(jīng)之路。剛開始為滿足口感、飽腹等生理需求,到后來追求情緒、精神等更高層次的滿足。

隨著健康意識的普及,年輕人對茶飲健康有了更多元要求。不僅要無糖真料的健康功效,而且要要撫慰舌尖的風(fēng)味好喝。

《DT商業(yè)觀察》基于社媒討論,看到4個奶茶健康的新趨勢。

趨勢一:原料要“真",少一些添加劑

在歷經(jīng)粉末沖泡、珍珠奶茶等版本的迭代后,一個繞不開的話題,就是原料。

對沖泡速溶PTSD的年輕人,在奶茶健康方面最大的訴求不是0糖,而是“無添加劑”。

《2023現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場機(jī)會點研究報告》顯示,“無添加劑”占據(jù)現(xiàn)制茶飲健康化關(guān)注的首位,超過了低卡和減脂。

2024年,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的3·15新茶飲問卷調(diào)研結(jié)果表明,54.1%的調(diào)研對象有“真奶,0奶精/原葉茶,0茶粉”的需求,超過40%的調(diào)研對象“對0反式脂肪酸和可選擇少糖無糖選項”的產(chǎn)品更青睞。

奶茶常見的不健康添加劑,有植脂末、奶精、香精、果葡糖漿等,它們被稱為奶茶界的“科技與狠活兒”。

比如植脂末是一種仿乳制品,用來增加奶香味,是替代鮮奶的主流選擇。人工香精、速溶茶粉、果葡糖漿常用來替代茶葉、真果、真糖,主要給飲品增加茶味、果味,讓口感更好。

換句話說,奶茶里放入不健康添加劑的重要原因,是“原料不夠真”。

這種趨勢下,原料“夠真”成為新茶飲品牌的關(guān)鍵承諾。

雖然有些茶飲品牌進(jìn)行了原料升級,宣傳做到了產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”,但依然存在香精、果葡糖漿等不健康原料。

而近期喜茶根據(jù)十多年的品牌產(chǎn)品要求,提出一個被稱為最嚴(yán)格的“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)——新茶飲要以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料現(xiàn)場制作,產(chǎn)品必須符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

在頭部品牌的帶動之下,新茶飲爭相提倡真奶等原料,主打“純天然、0添加”。

趨勢二:不僅要低糖,還要好糖、慢糖

真材實料之外,“低糖”成為年輕人健康需求的默認(rèn)標(biāo)配。

美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示,在茶飲消費者畫像中,北上廣深客群選擇“正常糖”的僅占四成左右。少糖、微糖等選項,成為主流選擇。

不止如此,年輕人對糖的要求變得更高了,不僅希望含糖量低,而且關(guān)注糖的種類、升糖指數(shù)(即用來測量/判斷一種來源的碳水化合物會多快被身體消化并吸收進(jìn)血液里的指標(biāo))。

在小紅書,“升糖指數(shù)”話題的瀏覽總量已飆升到3000多萬?!疤恰钡奈粗浚蔀榻箲]來源。年輕人希望得到糖的知識科普,也想避免遇到“健康刺客”。

而果葡糖漿(即由果糖和葡萄糖組合而成的混合糖漿)是現(xiàn)制茶飲中的常見糖,主要為產(chǎn)品提供甜味、帶來風(fēng)味和質(zhì)地。

不過研究表明,如果過量攝入,會增加長胖風(fēng)險,還會增加患脂肪肝、2型糖尿病和痛風(fēng)的風(fēng)險。

為滿足年輕人的控糖需求,新茶飲品牌推出不同的控糖策略。常見的做法是,從各種維度進(jìn)行減糖、使用天然代糖。例如喜茶率先推出低卡甜菊糖替代蔗糖,奈雪的茶、樂樂茶等推出過更換0卡糖的選擇,茶百道則官宣小料降糖。

與“單純使用代糖、用好糖”不同,如今喜茶開始對天然健康的代糖類原料,進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

比如推出自研低GI糖原料“慢糖”。這款慢糖加入了L-阿拉伯糖調(diào)味糖漿,由L-阿拉伯糖與真蔗糖定制配比而成,口感上接近“自然甜”感、不損風(fēng)味,又讓升糖更緩、負(fù)擔(dān)更輕。

消費端的控糖風(fēng)潮,倒逼茶飲品牌做出變化,催生了創(chuàng)新。茶飲品牌也用自身的卷,培養(yǎng)“健康用糖”的消費認(rèn)知,拉高了消費預(yù)期和行業(yè)基準(zhǔn)線。

趨勢三:要健康,也要好喝

如今的年輕人,擅長“既要又要”,希望用最小的成本撬動最大的價值。

對奶茶的需求同樣如此,健康低糖的同時,口感口味也要好。

在小紅書上搜索“奶茶健康”,《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)主要有兩類帖子:一類是分享自己DIY的養(yǎng)生奶茶,還有一類則是推薦某款熱量低、輕負(fù)擔(dān)的現(xiàn)制茶飲。

但無一例外,健康之外,奶茶的口味不能差——“好喝”這個關(guān)鍵詞被提及頻率最高。

基于這樣的趨勢,新茶飲品牌著力平衡口感與風(fēng)味,做出一杯低熱量、低脂、控糖的好產(chǎn)品。

喜茶就提出過“健康也好喝,科學(xué)可持續(xù)”的理念——從原料到配方、攝入到吸收,平衡好口感與健康,也力求科學(xué)可持續(xù)控糖,創(chuàng)造一杯健康好喝的果茶。

這種建立在口感與健康基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新,成為新茶飲的共同追求。

趨勢四:奶茶搭配運動,成為一種新型生活方式

曾經(jīng),一杯奶茶是上得了臺面的快樂單品,也是聚攏談資的社交貨幣。想寵愛自己時,喝一口解壓續(xù)命;組隊點單找搭子時,能形成一段微妙的人情關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)如今,一杯健康奶茶,正從日?;嬈纷兂梢环N身體力行的生活方式。

從小紅書熱門筆記可以看出,運動過后手持奶茶的拍照分享,日漸成為一種流行文化符號。

最時髦的年輕人,開始期待讓奶茶成為飲食的健康搭子,平衡“重度茶飲愛好者”和“健身初階愛好者”的身份標(biāo)簽。有人希望“從飲食到運動,重啟自己更輕盈飽滿的健康版本”。

(圖源:小紅書截圖)

有需求,就有回應(yīng)。喜茶強(qiáng)調(diào)“輕盈輕負(fù)擔(dān)”,邀請健身博主帕梅拉擔(dān)任健康推薦官;其他茶飲品牌開始注重“清爽低負(fù)擔(dān)”,讓自己成為健康選擇。

在消費趨勢的推動之下,頭部茶飲品牌對“自家奶茶=健康生活”的心智搶奪,開始顯現(xiàn)。

茶飲健康觀進(jìn)階,是消費意識與品牌的“合謀”

消費者的奶茶健康觀念是如何形成的?《DT商業(yè)觀察》經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),這是品牌與消費者共謀的結(jié)果。

一方面,健康意識不斷覺醒。社交媒體上奶茶推薦、熱量糖分測評的帖子熱度越來越高,年輕人在用實際行動,為健康奶茶投票。

另一方面,更多茶飲品牌開啟了健康化的動作。

《DT商業(yè)觀察》進(jìn)一步梳理了茶飲品牌的健康化舉措,看到其中的發(fā)展主要有三個階段:

第一階段,鮮果真奶的入門級玩法,要求真材實料。

彼時,新鮮、真材實料成為現(xiàn)制茶飲品牌的立身之本。喜茶率先推出真奶、真茶、真果產(chǎn)品,打破原有的“粉末”沖泡時代,俘獲年輕人。

第二階段,公開原料配方、成分熱量等關(guān)鍵信息,進(jìn)行透明化溯源。

喜茶事無巨細(xì),公開了配方原料、營養(yǎng)成分、原料溯源信息,還包含了熱量計算和營養(yǎng)成分等檢測詳情,讓消費者對原料、熱量有直觀感知。

霸王茶姬將熱量成分,以參數(shù)化、可視化的方式印到杯體上;茉酸奶選擇貼出成分表。

這種公開溯源和成分標(biāo)識,是一種產(chǎn)品底氣。同時表明,新茶飲品牌越發(fā)尊重消費者的知情權(quán)、打破信息壁壘,讓消費者低心理負(fù)擔(dān)地喝一杯奶茶。

第三階段,升級到一條“建立健康標(biāo)準(zhǔn)”的話語權(quán)爭奪之路。

現(xiàn)制茶飲健康化的本質(zhì),是品控與供應(yīng)鏈能力的比拼,也是對健康標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)的搶奪。各家品牌希望提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來推動品類進(jìn)步。

例如喜茶在自研上下功夫,以自身十多年的產(chǎn)品品質(zhì)要求為基礎(chǔ),開創(chuàng)性提出四真七零的健康茶飲標(biāo)準(zhǔn),就是這方面的發(fā)力。為此,喜茶把標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得更為嚴(yán)格,基本涉及到消費者關(guān)注的主要原料的健康問題。

這一標(biāo)準(zhǔn),之所以由喜茶提出,是因為它作為新茶飲健康化鼻祖,在行業(yè)和消費端有健康感知和專業(yè)認(rèn)可度。

NCBD數(shù)據(jù)顯示,2024年新茶飲品牌排行榜中,綜合“消費者滿意度、網(wǎng)絡(luò)情感、企業(yè)實力”等維度評比,喜茶以88.9分位居TOP1。

社媒評價也在佐證這一點。從小紅書“喜茶”相關(guān)的筆記高頻詞來看,年輕人喜歡喜茶的主要原因有三點:聯(lián)名周邊有趣、口感風(fēng)味在線、真材實料且能控糖。

無論是“從一杯多肉楊梅,喝到真楊梅”的驚喜,還是對喜茶茶香的偏愛,甚至是“減脂人選擇一杯低卡喜茶”的意愿……這些真實評價和信任,與喜茶產(chǎn)品的嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)息息相關(guān)。

由此可見,一直秉承健康標(biāo)準(zhǔn)的喜茶,和年輕人對奶茶的期待,是雙向奔赴的。

當(dāng)年輕人談?wù)撓膊?,除了討論好喝的產(chǎn)品、好玩的聯(lián)名周邊,還有一個新Title 是:真材實料、適合減脂人、有控糖需求的健康奶茶。

寫在最后

從奶茶線性發(fā)展的角度看,以珍珠奶茶為主的1.0“粉末時代”,好喝是核心訴求。

在“茶+牛奶+水果”的2.0“街頭時代”,原料和工藝得到突破;而以真茶、真奶、真果為主的3.0“真料時代”,拼的是質(zhì)的飛躍,消費者開始注重口感與“喝好”。

再到如今,茶飲開啟健康精細(xì)化的4.0“成分時代”。

從消費趨勢來看,人們關(guān)注具體的維度與參數(shù)——青睞符合0奶精、0香精、0果葡糖漿、0氫化植物油的健康茶飲產(chǎn)品,也在意通過一杯“有口感、快樂與健康附加值”的飲品,來治愈身心。

換言之,通過“四真七零”的健康標(biāo)準(zhǔn),奶茶能實現(xiàn)“成分、原料、配方、熱量”等數(shù)據(jù)的科學(xué)搭配和精密計算,從而成為一種融入日常的生活方式。

對于未來茶飲品牌的比拼來說,核心依舊是產(chǎn)品端的競爭——誰能通過健康價值、管理消費預(yù)期,乃至于超前引領(lǐng)健康的標(biāo)準(zhǔn)需求、擁有盡可能多的用戶忠誠度。

在這一點上,喜茶的先鋒性與獨特性,給茶飲行業(yè)提供了源源不斷的靈感。

來源:DT商業(yè)觀察

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