茶飲界新變局:地方性品牌要“逆襲”了?
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茶飲界新變局:地方性品牌要“逆襲”了?

地方性茶飲品牌在“卷”中尋找生存之道。

在小紅書上,“本土奶茶”關鍵詞下筆記超6萬篇,地方茶飲品牌正吸引越來越多人“為一杯奶茶赴一座城”。

地方性品牌已然崛起?

在茶飲界的茂密森林中,地方品牌如何在巨頭陰影下尋覓縫隙,綻放獨特光芒?

“如何在巨頭的陰影下找到生存之道?”這不僅是地方品牌內心的叩問,也是它們行動的指南。于是,“中國風+當地民俗+特色原料”成了它們的獨門秘籍。

本土茶飲品牌“出圈”

決定去一個地方旅行前,當代人會把什么列入必打卡清單?除了景點、餐廳,當地的特色茶飲,也正在吸引著越來越多人“為一杯奶茶赴一座城”。

在小紅書上,“本土奶茶”關鍵詞下有超過6萬篇筆記,大家熱衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和熱議的對象,之前是茶顏悅色、阿嬤手作,如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。

事實上,一些地方性品牌已經悄悄褪去“小眾”標簽,成為茶飲界“黑馬”,并向全國市場進軍。比如安徽品牌甜啦啦,截至2024年7月,其門店數已經接近8000家,正在向萬店沖刺;深圳品牌茉莉奶白自去年以來,密集在北京、上海等城市開店,并通過聯(lián)名、官宣品牌大使擴大聲量。

當然,并非所有地方性茶飲品牌都有這樣的野心和底氣。對更多的品牌來說,即使走出家鄉(xiāng)、當上北上廣深的“網紅”,起家的區(qū)域市場也仍是其重要的底牌。茶飲市場越來越卷的現(xiàn)狀下,2024年上半年便有部分品牌選擇退出發(fā)展狀況不好的外地城市,將目光收回到自己的“老家”。

但即使退回到舒適區(qū),地方性茶飲品牌也面臨著頭部品牌擴張、下沉所帶來的壓力。CBNData根據窄門餐眼數據,在門店數超過50家(含50家)的389個奶茶飲品品牌中,選取地方性品牌進行觀察,希望從其發(fā)展現(xiàn)狀和擴張路徑中,梳理茶飲行業(yè)的機會與挑戰(zhàn)。

如果往前追溯,茶飲品牌身上或多或少都有著地域標簽,比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、長沙品牌茶顏悅色。這些地域標簽在品牌初創(chuàng)階段代表著其屬性或特色,只不過發(fā)展模式及擴張路徑的不同,決定了品牌后續(xù)與特定地域的關系強弱。

關于何為“地方性品牌”?行業(yè)內并沒有統(tǒng)一的具體標準,但一般而言,指代的是門店分布區(qū)域性較強的品牌,即省份集中度在40%及以上、對單一省份依賴度較高的品牌。

根據門店規(guī)模、省份集中度、覆蓋省份數量等指標的不同,這樣的品牌又可以被進一步細分。其中,千店級別的品牌代表了地方茶飲對規(guī)模化的突破,聚焦單一省份的品牌則代表了對特定市場的深挖,分別是地方茶飲品牌的兩種典型路徑。而更多的地方性茶飲品牌,其擴店、擴地模式也根據自身優(yōu)勢有所不同。

從地域分布看,具有一定文化沉淀、茶飲產業(yè)基礎的城市,更容易批量產生地方性茶飲品牌。前者如西安等歷史文化名城、潮汕等飲茶文化濃郁的地區(qū),后者如廣西、福建等水果、茶葉原料豐富的省份,以及河南、山東等已經有知名品牌帶動茶飲產業(yè)氛圍的省份。

區(qū)域的不同特色,為本土茶飲品牌的“特產”屬性奠定了基調。以南寧為例,憑借靠近奶茶從業(yè)基礎與資源豐富的平南縣的產業(yè)優(yōu)勢,以及水牛乳、水果等豐富的茶飲原料,南寧的茶飲門店規(guī)模、本土品牌數在全國范圍內都呈領先之勢。窄門餐眼數據顯示,截至2024年7月5日,南寧的茶飲門店數、近一年新門店數在全國城市中都位居TOP10,其與昆明是唯二進入TOP10的二線城市。

當地方性茶飲品牌成長到一定階段,也面臨著向全國范圍內擴張還是繼續(xù)堅守區(qū)域市場的選擇。霸王茶姬、茶顏悅色分別代表了地方性品牌向全國市場擴張的兩種態(tài)度和模式,前者已在全國超3000座城市開出近5000家門店、頻傳擬IPO消息,后者則仍有超60%門店位于湖南省內、出省后數次因排隊問題陷入爭議。

但一個明顯的趨勢是,今年地方性茶飲品牌加快了出省、在一線城市開店的節(jié)奏。

不是所有奶茶都叫網紅,地方性茶飲品牌正以獨特姿態(tài),書寫茶飲新篇章。從本土寶藏到全國市場,地方性茶飲品牌的黑馬之路,還藏著哪些不為人知的秘密?

從花茶到國茶,從地方到全球

走進甜啦啦的世界,仿佛踏入了一場性價比的盛宴。檸檬水、純茶、冰淇淋……這些與蜜雪冰城同價的單品,是甜啦啦遞給市場的第一張名片?!拔覀兊膬?yōu)勢?就是比蜜雪冰城更懂下沉市場的心?!眲?chuàng)始人的一席話,道出了品牌的生存哲學。

另一邊,爺爺不泡茶則以老武漢香片茶為魂,編織著國潮與新中式的夢幻篇章。41%的新一線城市門店,32%的商場布局,每一處細節(jié)都透露著品牌的文化自信與市場洞察?!拔覀冑u的不僅是茶,更是一種生活態(tài)度。”

至于那些小眾寶藏派,如英歌魂、眷茶,它們更像是一位位行走的文化使者,將地域特色融入每一滴茶飲之中。紫蘇、茴香、胡椒……這些看似不起眼的原料,在它們的巧手下,化作了吸引食客的魔力。

然而,當頭部品牌紛紛“下鄉(xiāng)”,地方品牌的天空似乎不再那么晴朗。面對競爭,有的選擇堅守,有的則黯然退場。但無論如何,地方茶飲品牌從未放棄探索與創(chuàng)新。卡旺卡以“奶茶界海底撈”自居,用服務與品質贏得了消費者的心。

其中甜啦啦,自2015年在安徽蚌埠創(chuàng)立以來,門店數已悄然接近8000家大關,正朝著萬店目標沖刺;而茉莉奶白,則自去年起在北京、上海等一線城市密集布局,通過聯(lián)名與官宣品牌大使,迅速擴大品牌影響力。

“我們必須要跟上市場的步伐,但更要走自己的路?!?/p>

甜啦啦創(chuàng)始人王偉的話語中透露出堅定與自信。他回憶起甜啦啦初創(chuàng)時的情景,那時王偉還是餐飲界的一名“草根創(chuàng)業(yè)者”,憑借對市場的敏銳洞察和對朋友的真誠相待,甜啦啦的第一批加盟商幾乎都是他的親朋好友。從最初的92家門店,到如今遍布全國的近8000家門店,王偉深知,每一步都走得不易。

而另一邊,茉莉奶白則在深圳這片創(chuàng)新熱土上悄然綻放。其創(chuàng)始人深諳品牌建設與市場推廣之道,通過一系列精準的市場定位與營銷策略,迅速在北京、上海等一線城市站穩(wěn)腳跟。在小紅書等社交平臺上,“茉莉奶白”成為年輕消費者爭相打卡的新寵。

然而,新茶飲賽道的競爭遠未結束。隨著喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等頭部品牌的持續(xù)擴張,以及越來越多中小品牌的涌入,整個行業(yè)正步入一個更加專業(yè)化、細分化的新階段。缺乏核心競爭力的品牌如同走馬燈般開店、閉店,而那些具備專業(yè)力與創(chuàng)新能力的新銳品牌,則迎來了彎道超車的新機遇。

例如,8月9日,茶乙己在上海召開品牌升級發(fā)布會,宣布從“中式花茶”向“中式健康茶飲”的轉型,并推出全新國茶系列及品牌IP“月己”。茶乙己創(chuàng)始人張小秋深知,品牌升級是應對市場變化的必然選擇?!拔覀儽仨毑粩嗤黄谱晕遥拍茉谶@個日新月異的行業(yè)中立足?!?/p>

與甜啦啦和茉莉奶白不同,茶乙己選擇了更為獨特的道路—專注于健康茶飲領域,并通過文化出海戰(zhàn)略,將中式茶飲推向全球市場。在張小秋看來,國茶不僅是中國的傳統(tǒng)文化符號,更是具有巨大市場潛力的健康飲品。他希望通過茶乙己的努力,讓全世界年輕人都能愛上東方茶。

面對激烈的市場競爭,甜啦啦、茉莉奶白與茶乙己各自選擇了不同的道路。但無論哪條路,都需要品牌擁有強大的創(chuàng)新力、執(zhí)行力和市場洞察力。

王偉時常在公司內部強調:“我們能不能每年賺一個億,然后賺100年?做長久性的生意才是我們的目標?!?/p>

地方茶飲供應鏈之戰(zhàn)與品牌突圍之路

時間到2024年,茶飲江湖中的地方品牌,正經歷著一場前所未有的變革。

上半年,行業(yè)僅有的兩家上市公司—奈雪的茶與茶百道,相繼披露了盈利預警,為整個行業(yè)敲響了警鐘。奈雪的茶,這家曾被譽為“中國高端茶飲代表”的企業(yè),在艱難實現(xiàn)扭虧為盈后,再度陷入虧損泥潭,預計上半年經調整凈虧損高達數億元。而茶百道,作為新茶飲賽道上的盈利黑馬,上市首份期中成績單卻也不盡如人意,凈利潤同比大幅下滑。

這一系列數據背后,折射出的不僅是行業(yè)內部的激烈競爭,更是茶飲品牌面臨的深層次困境。

產品同質化、新品迭代速度加快、門店汰換率高,這些茶飲行業(yè)的共性問題,在地方品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。然而,對于地方品牌而言,其面臨的“卷”或許還要更深一層—供應鏈建設不完善、標準化程度低、品牌效應不夠強,這些短板成為制約其進一步發(fā)展的瓶頸。

“如何在保證品質的同時,實現(xiàn)成本控制與快速響應市場變化?”

這是每一個茶飲品牌負責人夜深人靜時反復思考的問題。他們深知,唯有在這些關鍵環(huán)節(jié)上取得突破,才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,甚至實現(xiàn)向外突圍。

于是,我們看到了甜啦啦這樣的品牌,通過深耕下沉市場,以極致的性價比策略贏得了消費者的青睞。在安徽、河南等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū),甜啦啦的門店如雨后春筍般涌現(xiàn),其成功的秘訣之一便是對供應鏈的精細化管理。通過自建倉儲物流體系,甜啦啦實現(xiàn)了對原料采購、生產加工、物流配送等全鏈條的有效控制,從而在保證品質的同時降低了成本。

然而,供應鏈的優(yōu)化只是第一步。在標準化方面,地方品牌同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)。不同于頭部連鎖品牌擁有成熟的標準化運營體系,地方品牌往往依賴于個人的經驗和判斷進行門店管理。這種模式的弊端在于難以復制和規(guī)模化發(fā)展。因此,越來越多的地方品牌開始重視標準化建設,通過引入先進的數字化管理系統(tǒng)和培訓體系,提升門店的運營效率和顧客體驗。

“品牌是地方茶飲品牌的靈魂,沒有強大的品牌力,就無法在消費者心中占據一席之地?!?這是許多地方品牌創(chuàng)始人的共識。因此,他們開始加大在品牌建設上的投入,通過線上線下相結合的營銷手段提升品牌知名度和美譽度。從社交媒體推廣到線下活動策劃,從跨界聯(lián)名到文化IP打造,地方品牌正努力在消費者心中樹立起獨特的品牌形象。

他們說:“內卷是暫時的,突破是永恒的!”

【結語】

最后發(fā)問:在茶飲市場的激烈競爭中,地方品牌如何以差異化戰(zhàn)略破繭成蝶,重塑行業(yè)格局?供應鏈、標準化、品牌力,地方茶飲品牌能否在這三重考驗下,找到突圍之路?

換句話說,面對茶飲行業(yè)的同質化競爭與內卷升級,地方品牌如何在供應鏈、標準化與品牌力上尋求突破,成為決定其生死存亡的關鍵。

“中國消費市場這么大,總有一塊屬于我們的天地?!边@不僅是地方品牌的自我慰藉,更是它們對未來的堅定信念。在這片茶飲江湖中,地方品牌正以獨特的姿態(tài),書寫著屬于自己的傳奇。

來源:氫消費,作者:李佳蔓

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