萬州區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌打造情況及思考建議

新鄉(xiāng)治華茶園

一、萬州區(qū)茶葉品牌發(fā)展概況

1.群策群力，品牌實現(xiàn)統(tǒng)一。歷時3年，萬州區(qū)在2018年成功注冊“三峽”茶葉商標(biāo)，作為茶葉區(qū)域公用品牌進行集中打造，結(jié)束了萬州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)多年“多品牌、無名牌”的現(xiàn)狀，通過以打造“三峽牌三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌為抓手，構(gòu)建“公用品牌+企業(yè)品牌”聯(lián)用的“母子品牌”推廣體系，形成了以針形綠茶、改進型工夫紅茶和三峽茉莉花茶為主的“一綠一紅一花”產(chǎn)品格局。

2.標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入，品牌質(zhì)量穩(wěn)步提高。針對公用品牌的授權(quán)使用、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品包裝等建設(shè)內(nèi)容，萬州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會出臺了《萬州區(qū)“三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌使用管理辦法》，制定了《萬州區(qū)生態(tài)茶葉基地生產(chǎn)管理技術(shù)規(guī)程》這一地方標(biāo)準(zhǔn)以及《萬州針形名優(yōu)綠茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬州工夫紅茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬州茉莉花茶加工技術(shù)規(guī)程》這3個產(chǎn)品加工質(zhì)量團體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范茶葉基地管理、茶產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等要求。

3.抱團發(fā)展，品牌影響力逐步提升。為進一步打好“三峽”牌，推廣三峽牌“三峽天叢”區(qū)域公用品牌，萬州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委牽頭，萬州區(qū)茶葉協(xié)會、茶葉商會組織實施，開展宣傳推廣活動。①精心發(fā)布。萬州區(qū)聘請重慶云通科技有限公司打造重慶市茶葉展示展銷平臺之“三峽天叢”茶葉主館，并在重慶市第四屆斗茶大賽暨“三峽天叢”品牌推介活動、第14屆中國（重慶）國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會暨重慶市第四屆斗茶大賽頒獎·成渝雙城記開幕式上宣傳發(fā)布，展示品牌形象。②投放戶外廣告。萬州區(qū)委、區(qū)政府每年陸續(xù)在重慶江北機場、重慶北站、萬州機場、萬州高鐵北站、萬州公交車站，萬渝、萬利、萬忠、萬云、萬開等高速公路，萬州22路、32路等城市公交大巴上，設(shè)置LED屏和固定大型廣告牌，邀請重慶電視新聞、萬州電視臺、三峽都市報等新聞媒體報道，全方位宣傳三峽牌“三峽天叢”茶葉品牌。③舉辦地推盛會。2015年以來，萬州在城區(qū)每年堅持舉辦制茶、斗茶大賽與品鑒活動；聯(lián)動重要產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)與茶企在茶山舉辦采茶節(jié)活動；組織參加市內(nèi)外茶葉博覽會與展示展銷會，參與市內(nèi)外各項重要評獎評優(yōu)活動。2023年“三峽”系列茗茶在“巴味渝珍”杯、“中茶杯”國際鼎承茶王賽、“華茗杯”等賽事中亦是榜上有名且成績不俗；同時“三峽天叢·玉毫秀芽”喜獲重慶市第六屆“三峽杯·十大名茶”稱號；新增重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證2個，奠定了萬州區(qū)茶葉品質(zhì)基礎(chǔ)。

手工制茶大賽現(xiàn)場

二、品牌建設(shè)方面存在的問題

1.品牌營銷缺乏頂層設(shè)計，溢價不高。一是沒有深入地對品牌進行頂層設(shè)計。萬州區(qū)目前雖然注冊了“三峽”“三峽天叢”“三峽紅”系列茶葉商標(biāo)，但缺乏系統(tǒng)的品牌定位及營銷政策，部分經(jīng)營主體使用品牌的積極性不高，“母子品牌”關(guān)聯(lián)度不高，降低了品牌地位和形象，品牌的市場效應(yīng)比較有限。二是價值共創(chuàng)效果不明顯。茶產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為能夠強村富民，但茶產(chǎn)業(yè)牽引作用還不突出，效益偏低，農(nóng)戶增收致富效應(yīng)需更進一步激發(fā)。

2.市場定位不清晰、營銷手段落后。萬州茶企主要依靠傳統(tǒng)的實體銷售模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代營銷模式處于起步階段，購買者基本是多年來積累的老客戶，新客戶開發(fā)的力量薄弱，缺乏銷售人才。萬州區(qū)域玖鳳旅游公司、江南茶廠、聚緣川秀公司等企業(yè)雖然都在城區(qū)內(nèi)建有茶葉專賣店，但因資金有限，門店面積太小、裝潢無特色，門店雖懸掛了“三峽天叢”門頭，但產(chǎn)品種類少，包裝不成體系，缺乏地域特色，也沒有其他更多的產(chǎn)品參與消費體驗，與正山堂、華祥苑、天福茗茶、雨林古樹茶、大益茶、三國飲藝、八馬相比缺少競爭力。萬州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖然組建了茶葉商會、茶葉協(xié)會兩個社會組織，但會員企業(yè)之間凝聚力不強，在打造高規(guī)格“三峽牌三峽天叢”茶葉品牌旗艦店、組建專業(yè)銷售團隊方面存在困難。

3.品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低?！叭龒{牌三峽天叢”現(xiàn)設(shè)計有專屬Logo以及擬定了“高山云霧出好茶”的宣傳語，但各家茶企生產(chǎn)出來的產(chǎn)品仍然是原本自己的品牌為主導(dǎo)（子品牌），甚至有的產(chǎn)品包裝不印制品牌，且包裝顏色五花八門，沒有形成統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，讓消費者無法在眾多的茶葉產(chǎn)品中認(rèn)出“三峽天叢”品牌。缺乏相關(guān)“三峽”茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)，每一種茶葉品類等級劃分隨意，一家茶廠的“特級”不等于另一家的“特級”，導(dǎo)致不同茶企生產(chǎn)的同一類別茶產(chǎn)品價格差異太大，給消費者留下質(zhì)量與價格不匹配的印象，無法獲得消費者信賴。尤其中端茶葉，賣價400～1600元/千克，與全國市場上各類茶葉相比，性價比較低，無法形成競爭力。

4.品牌宣傳效果差。“三峽”茶葉品牌雖廣泛參與展示展銷、茶博會，也在重慶北站、公交站臺等投放廣告，但并不持續(xù)，在重慶本地很少看見媒體投放；甚至在萬州本地的宣傳也盡顯于偶爾的報紙和電視臺的簡短新聞介紹，一般只是作為萬州農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和眾多農(nóng)特產(chǎn)品一起在媒體上推薦。沒有專業(yè)的茶媒體的平臺推薦，很難吸引到真正愛茶人士的關(guān)注，且宣傳形式單一、未在全國范圍內(nèi)推廣。品牌影響有所提升，但總體知名度依舊比較低。

5.線上營銷難有突破。萬州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代潮流，打造“三峽牌三峽天叢”茶葉線上展示展銷平臺；積極參與消費扶貧專網(wǎng)、三峽特購、重慶茶葉展示展銷平臺等線上交易活動；入駐抖音、淘寶、京東等大型電商平臺；但線上銷售收效甚微。電商運營前期需要投入大量的資金和人力，需要組建強大的專業(yè)銷售團隊，策劃造勢活動來吸引消費者關(guān)注。萬州茶企在缺乏資金支撐的情況下，電商難以有突破性發(fā)展。

6.公用品牌線上主館運營推廣難度大。萬州區(qū)組建的“三峽牌三峽天叢”茶葉線上展示展銷平臺，是萬州“三峽”茶葉區(qū)域公用品牌唯一的線上旗艦店，如何將平臺推廣做大做強是當(dāng)前的難點、痛點。目前存在的產(chǎn)品更新上架和物流跟蹤不及時，推廣軟文質(zhì)量不高、點擊少，網(wǎng)銷活動策劃與實施缺乏吸引力等問題。

公用品牌推介活動

三、茶葉公用品牌打造的優(yōu)勢及建議

1.優(yōu)勢。

①商標(biāo)優(yōu)勢。“三峽”商標(biāo)是原萬縣地區(qū)茶葉土產(chǎn)進出口公司（國有企業(yè)）申請注冊的，主要用于萬州地產(chǎn)的“紅碎茶”“茉莉花茶”“綠茶”的品牌銷售，是20世紀(jì)末全國知名的茶葉品牌，后雖因國企改制等導(dǎo)致“三峽”商標(biāo)未經(jīng)年審而失效，但“三峽”品牌的影響力仍在。

②茶文化優(yōu)勢。茶的品牌本質(zhì)是文化，文化是品牌的最高境界。陸羽《茶經(jīng)》、晉·常璩所著《華陽國志·巴國》、清·光緒《萬縣鄉(xiāng)土志》等多個文獻和現(xiàn)存的多條鹽茶古道以及黑釉瓷盞、青瓷研磨器、青瓷小碟等數(shù)件斗茶茶具流世，均表明萬州種茶歷史悠久，萬州茶具備成為中國好茶的文化基因。

③產(chǎn)地優(yōu)勢。萬州茶葉基地地處北緯30°世界綠茶黃金產(chǎn)茶帶、長江三峽峽谷地形及大巴山與武陵山過渡地帶；茶區(qū)的森林覆蓋率達到90%以上，800～1200米的最優(yōu)海拔，全年無霜期322天，高濕度、寡日照，常年云霧繚繞；二十世紀(jì)六七十年代萬州通過種子繁殖的中小葉群體種茶樹，其鮮葉內(nèi)氨基酸、茶多酚等生化成分含量高，形成三峽茶獨特的高栗香和持久鮮醇風(fēng)味。

2.建議。

①確定“三峽”茶的市場定位。根據(jù)地域情況，將“三峽”茶市場劃分為3類：根據(jù)地市場、重要市場、機會型市場。根據(jù)地市場主要集中在萬州本地和三峽旅游區(qū)域，要集中資源，開展全面宣傳；重要市場只要集中在重慶主城區(qū)，如高鐵站、飛機場、輕軌站等人員數(shù)量多、流動性強的場所，開展重點宣傳；機會型市場主要集中在浙江、上海、山東、福建等省市，借助于魯渝協(xié)作、東西協(xié)作、上海對口幫扶、福建省對口支援萬州等到外省開展茶葉展示展銷，建立“三峽牌三峽天叢”茶葉旗艦店，逐步開拓國內(nèi)市場。

②加強地推活動。展示展銷活動是開拓市場、尋找新客戶的重要途徑。一是由萬州區(qū)茶葉協(xié)會為實施主體，以“三峽天叢”茗茶旗艦店為依托，組織萬州生產(chǎn)加工茶企每個月舉辦1～2場有關(guān)“三峽天叢”地產(chǎn)茗茶產(chǎn)品展示展銷及品鑒活動，活動地點以高筍塘廣場、移民廣場、音樂廣場、會展廣場、驛鑫廣場等萬州區(qū)重點商圈活動廣場為主；二是由重點產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府牽頭，所轄區(qū)域內(nèi)龍頭茶葉企業(yè)為實施主體，每年舉辦1～2次采茶節(jié)活動；三是立足重慶，由茶葉協(xié)會牽頭每個月組織協(xié)會成員到全國茶葉市場與采購商交流，加深了解大宗批發(fā)市場的需求，多渠道尋求合作伙伴；定期組織團建、交流溝通，提高茶企經(jīng)營者、管理者的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識水平。

③強化媒體宣傳。一是與萬州融媒體中心達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，每個月發(fā)布2～4篇關(guān)于“三峽”茶葉品牌、茶旅融合等茶產(chǎn)業(yè)的文字報道、每個月不少于60分鐘的影像報道，每月在微萬州、平湖萬州、萬州生活等微信公眾號上推送不少于3篇的宣傳內(nèi)容。二是與《重慶日報》《重慶商報》《重慶電視臺》等主流媒體深度合作，利用其在重慶主城的影響力和較高的發(fā)行量，提高“三峽”茶葉在重慶主城的知名度。三是尋求中央媒體的全面支持，邀請其為“三峽天叢”拍攝廣告宣傳片，如在黃金時段投放15～30秒廣告、拍攝茶葉專題紀(jì)錄片等。

④規(guī)范產(chǎn)品加工，定制“三峽”茶葉專屬包裝。認(rèn)真落實已制定的萬州區(qū)茶產(chǎn)品加工技術(shù)規(guī)程，制定《三峽茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。獲得“三峽”系列商標(biāo)、品牌授權(quán)并進行銷售的茶葉，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝。建議由萬州區(qū)茶葉協(xié)會牽頭統(tǒng)一設(shè)計、定制“三峽”茶葉專屬包裝，以現(xiàn)有的紅色、金色為主調(diào)，包裝上印制天生城、西山鐘樓的設(shè)計元素；包裝命名以“公用品牌+企業(yè)品牌+茶葉名稱”為主；同時農(nóng)業(yè)行政主管部門給予企業(yè)一定的包裝補助，起到激勵的作用。包裝設(shè)計要追求簡潔、環(huán)保的共性，嚴(yán)格按照《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350-2021）等相關(guān)規(guī)定，杜絕過度包裝。

三峽天叢在高鐵站內(nèi)的宣傳

⑤做強線上線下銷售平臺。線下：以萬州區(qū)驛鑫廣場“三峽天叢茗茶旗艦店”為依托，陸續(xù)在萬州主城各大商圈和重慶主城設(shè)立“三峽牌三峽天叢”茶葉公用品牌旗艦店，內(nèi)置裝修包含萬州“三峽”茶葉品牌要素（Logo、發(fā)展史、品質(zhì)特點等），為傳播宣傳萬州茶藝茶文化擴大宣傳、交流平臺，同時以旗艦店為中心，每月不間斷開展推介活動，打響品牌知名和吸引消費群體。線上：用好“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷平臺，引進網(wǎng)絡(luò)策劃運營管理人才，有計劃有目標(biāo)地開展萬州茶山、茶樹、茶文化、茶器、茶服、茶事等圖文、視頻宣傳，并利用微信公眾號，推送高質(zhì)量茶事文章、新聞媒體宣傳報道，吸引粉絲關(guān)注，將“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷平臺打造成為萬州茶權(quán)威信息發(fā)布與服務(wù)的平臺。

⑥發(fā)展茶旅融合，以茶文旅促銷售。依托萬州茶葉高山峽谷、點狀分布的地域特色，打造“三峽茶莊園”，將茶葉種植、茶葉加工、茶葉銷售與旅游、文化等資源整合起來，通過開發(fā)“茶旅+民宿”“茶旅+研學(xué)”“茶旅＋康養(yǎng)”等茶文旅融合體驗項目，最終帶動包括流通與營銷、附屬產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、茶旅、茶文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成聚合效應(yīng)；同時借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過發(fā)布茶莊園風(fēng)景、茶葉趣事等高質(zhì)量小視頻，開通茶事活動互動直播等方式，聚集網(wǎng)絡(luò)流量。

基金項目：（1）國家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系重慶綜合試驗站；項目號：CARS-19。（2）重慶市技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用發(fā)展專項鄉(xiāng)村振興（對口幫扶）項目-萬州區(qū)中小葉群體種茶樹資源發(fā)掘利用及創(chuàng)新應(yīng)用；項目號：CSTB2022TIADZXX0040。

本文作者為：重慶市萬州區(qū)經(jīng)濟作物發(fā)展中心 胡琳玲 鞠麗萍 劉翔 劉波 陳榆

（本文刊于《農(nóng)家科技》2024年9月）

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