霸王茶姬“上天了”!
在游客達24.86萬人，抖音話題超2億的濰坊風(fēng)箏節(jié)上，霸王茶姬以一己之力證明了，茶飲廣告不僅可以貼在門店、拎在手里，還可以“上天”。
這是什么新玩法?有哪些可借鑒的營銷思路?
“茶姬”變“飛姬”
霸王茶姬又火出圈
最近，不少網(wǎng)友表示“在天上看到了霸王茶姬”。
抖音一則熱門視頻里，以霸王茶姬標志性杯子為造型的巨型風(fēng)箏在天上飛。該視頻點贊量達11.5萬，轉(zhuǎn)發(fā)量23.2萬，評論1.5萬。
“我的奶茶怎么飛天上去了”“霸王茶姬‘上天’了，莫非這就是傳說中的‘飛姬’?”
據(jù)了解，這是前幾天霸王茶姬在濰坊風(fēng)箏節(jié)上的“亮相”，放了2天，妥妥的“顯眼包”。
要知道，濰坊風(fēng)箏節(jié)期間，相關(guān)話題頻頻登上各大平臺熱搜榜單，抖音#濰坊風(fēng)箏節(jié)#話題達到2.1億次播放。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，濰坊當?shù)氐氖澜顼L(fēng)箏公園，兩天入園游客達24.86萬人。
之所以會選擇在濰坊風(fēng)箏節(jié)刷一波存在感，霸王茶姬的相關(guān)負責(zé)人表示，“濰坊風(fēng)箏節(jié)對于山東區(qū)域來說是比較重要的一個國際化節(jié)點，濰坊風(fēng)箏也是世界級非遺文化之一，自然會有相關(guān)動作。”
風(fēng)箏節(jié)期間，霸王茶姬還在現(xiàn)場設(shè)置了一個品牌展位，提供免費試喝與抽獎活動。市民參與可得一個風(fēng)箏香包。
據(jù)了解，這個風(fēng)箏香包是霸王茶姬特邀濰坊非遺風(fēng)箏傳承人郭洪利先生，設(shè)計推出的限定非遺風(fēng)箏周邊。
憑借一個風(fēng)箏，在線上線下都賺足了注意力，霸王茶姬這次“以小博大”的操作，讓我注意到，在聯(lián)名之外，茶飲品牌借好勢(社會熱點)，能達到四兩撥千斤的營銷效果。
盤點近年來頭部茶飲品牌的借勢出圈的經(jīng)典案例，我梳理出5個“穩(wěn)、準、狠”的操作思路?！八膬蓳芮Ы铩睍鑴莸钠放贫荚谠趺醋?
1、主動玩梗、造梗，蜜雪冰城、1點點與年輕人同頻
需要承認的是，年輕人玩梗已經(jīng)成為一種日常。
比如，今年春晚的“上春山”，去年年末的“奶茶大廈”都是網(wǎng)友自發(fā)玩梗，帶動的網(wǎng)絡(luò)熱潮。
對于品牌來說，“潑天的富貴要接得住”。比如，“奶茶大廈”刷屏期間，霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、奈雪、1點點等40多個品牌的官方賬號都曬出了自家的“奶茶大廈”，積極與網(wǎng)友互動。
除了及時玩梗，品牌也可以主動“造?！薄Ｃ康缴］厣鲜械募竟?jié)，“雪王變黑”都會被網(wǎng)友拿出來傳播一遍，已經(jīng)成為品牌印記。
利用熱梗的流量和關(guān)注度，能用較小的成本撬動更大的市場影響力。
2、利用網(wǎng)絡(luò)流行趨勢，霸王茶姬掀起“為茶做e”新玩法
除了一時的熱梗，互聯(lián)網(wǎng)上每隔一段時間就會興起一種新的流行趨勢，比如多巴胺、Citywalk、MBTI。
這種流行相對持續(xù)時間長、影響范圍大，茶飲品牌可借其積蓄“破圈”影響力。
由MBTI引發(fā)的i人和e人的討論帶火了“e人挑戰(zhàn)賽”。霸王茶姬的許多營銷活動都是類似玩法。
比如在重慶馬拉松期間推出的“去門店跳操贏免單券”;前陣子又在廣東地區(qū)推出了“打詠春拳免費喝霸王茶姬”。盡管“一次比一次社死”，但網(wǎng)友樂此不疲，甚至流行起了“為茶做e”的說法。
圖片源自小紅書博主@黃老絲別慌 視頻截圖
去年多巴胺和Citywalk風(fēng)潮下，茶飲和咖啡品牌也紛紛借勢，從包裝或線上活動入手，增加銷量和品牌熱度。
今年的全民熱點會是什么?品牌可以密切關(guān)注。
3、“合理發(fā)瘋、精神離職”，樂樂茶、Manner切中社會情緒
情緒價值似乎已經(jīng)成為各行各業(yè)求增長的突破口。瞄準一種社會情緒需求，在合適的時機給予“精準一擊”，已成不少茶飲品牌的營銷新思路。
比如，去年樂樂茶推出的“1拳”系列和百分茶的“楂心”美式，之所以爆火，都因瞄準了打工人想“發(fā)瘋”的情緒，在節(jié)后調(diào)休上班的第一天，為打工人提供了一個抒發(fā)情緒的出口。
相較之下，Manner的離職箱在“裸辭”風(fēng)之下，則像是融入打工人日常的情緒撫慰。
圖片源自小紅書博主@萊尼克斯 已獲授權(quán)
值得一提的是，關(guān)注情緒價值并不是跟風(fēng)，它需要品牌有洞察社會情緒的能力，通過與消費者情感共鳴，收獲品牌認可和忠誠度。
4、全民熱點必刷存在感，益禾堂、甜啦啦發(fā)力高考季
一些全民熱點或重要節(jié)點，比如高考、春節(jié)等，是茶飲品牌“不可缺席”的營銷節(jié)點。
以高考季為例，益禾堂推出過限定周邊“順順珠”，甜啦啦推出了“金榜題名桶”，下單還贈送有美好寓意的限定貼紙，無一例外都收獲了很好的銷量，因為消費者心甘情愿為祝福買單。
需要注意的是，遇到類似的社會熱點，品牌往往扎堆行動，只有做出差異化，才能搶占更多注意力。
OATLY墻體廣告，小紅書博主：隨時關(guān)張，已獲授權(quán)
比如在春節(jié)期間，OATLY“下鄉(xiāng)刷墻”，奈雪杯身印“升龍紋”和“如意云紋”，喜茶打造“龍躍茶館”。
5、借勢文旅熱打造地標茶飲，蘭與茶、萃春瘋瞄準時機
各地文旅部門紛紛發(fā)力當?shù)芈糜?，為茶飲品牌提供了借勢的新機會。
今年，西北茶飲品牌蘭與茶借“天水麻辣燙”之勢火出圈;去年冬天爾濱爆火時，萃春瘋趁勢推新品“大花烏龍”，首周熱賣15萬+杯;蜜雪冰城推出“花棉襖杯套”在網(wǎng)絡(luò)怒刷存在感。
這次霸王茶姬借勢濰坊風(fēng)箏節(jié)出圈，也得益于地方旅游的熱度。
據(jù)了解，濰坊風(fēng)箏節(jié)已舉辦41屆，此前“復(fù)興號高鐵”風(fēng)箏、巨型茅臺風(fēng)箏、bilibili巨型電視風(fēng)箏、雪王風(fēng)箏等都火過。今年在文旅熱潮加持下，“萬物皆可上天”的奇觀進一步升溫在意料之中。
可以預(yù)見的是，未來區(qū)域性的大型節(jié)日活動或?qū)⒗^續(xù)掀起波瀾，品牌不妨多多關(guān)注。這一屆茶飲消費者，是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶。
因此，當下的茶飲營銷，考驗的不僅是品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更考驗對消費者情緒的洞察力和對社會流行的判斷和把握。
只有與消費者同頻，甚至走得更靠前一步，才能不被消費者拋棄。
你覺得哪個品牌最會借勢?下一個“勢”會是什么?歡迎留言討論。
來源：咖門
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