夏季是新式茶飲市場的銷售旺季，在競爭激烈的茶飲市場中，每一個季節(jié)的更迭都伴隨著品牌間強(qiáng)勁的較量與消費(fèi)者偏好的微妙變化。
2024年夏季，新式茶飲品牌“卷”價格、“卷”配方、“卷”聯(lián)名、“卷”周邊......一系列的策略背后，都是品牌想在風(fēng)云變幻的市場中突出重圍。
本期《中國茶葉》編輯部基于2024年6—8月霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶顏悅色、古茗、滬上阿姨10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢，洞察發(fā)展新路徑。
01“卷”價格
告別30元時代，15-18元定價成為主流
根據(jù)調(diào)查，2024年6—8月，10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產(chǎn)品均價為13.93元，根據(jù)產(chǎn)品定價，將價格分為7個區(qū)間（圖1）。
圖1 10個新式茶飲品牌產(chǎn)品價格區(qū)間（《中國茶葉》編輯部制圖）
定價為15～18元的產(chǎn)品有86款，占28.96%，數(shù)量位列第一，以茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶的產(chǎn)品居多；定價為12～14元的產(chǎn)品有71款，占23.91%，數(shù)量位列第二，以茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品居多；定價為18～20元的產(chǎn)品有55款，占18.52%，數(shù)量位列第三，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的產(chǎn)品居多。
其次，定價為4～6元的產(chǎn)品有20款，占6.73%，以蜜雪冰城的產(chǎn)品居多；定價為7～9元的產(chǎn)品有38款，占12.79%，同樣以蜜雪冰城的產(chǎn)品居多；定價為9～11元的產(chǎn)品有17款，占5.72%，以茶顏悅色、茶百道的產(chǎn)品居多；定價為20～23.8元的產(chǎn)品僅有10款，占3.37%，以霸王茶姬和奈雪的茶的產(chǎn)品居多（圖2）。
圖2 10個新式茶飲品牌不同價格區(qū)間的產(chǎn)品分布（《中國茶葉》編輯部制圖）
由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，新式茶飲品牌基本告別30元時代，絕大多數(shù)產(chǎn)品定價位于15～18元、12～14元兩個區(qū)間。8月17日，微博熱搜話題#奶茶價格集體跳水#引起熱議，話題稱“10元以下”成為新茶飲品牌“廝殺”的重點(diǎn)區(qū)間。由調(diào)查結(jié)果來看，商家主推的產(chǎn)品在10元以下的占少數(shù)，絕大多數(shù)產(chǎn)品價格仍位于10元以上。
02“卷”原料
“老牌”基底茶類持續(xù)受寵
長期以來，綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉綠茶一直是新式茶飲品牌較為青睞的基底茶。2024年夏季，10個新式茶飲品牌小程序在售的297款含茶產(chǎn)品中，有32.32%的產(chǎn)品使用了茉莉綠茶作為基底茶，有23.91%的產(chǎn)品使用了烏龍茶作為基底茶，有19.19%的產(chǎn)品使用綠茶作為基底茶，有15.15%的產(chǎn)品使用紅茶作為基底茶（圖3）。值得注意的是，今年夏季梔子綠茶突出重圍，成為各大品牌“卷”原料的對象，推出了一系列“梔香”產(chǎn)品。
圖3 10個新式茶飲品牌產(chǎn)品選用的基底茶分布（《中國茶葉》編輯部制圖）
03今夏新品趨勢
價格：上新產(chǎn)品定價以15~18元為主
2024年6—8月，10個新式茶飲品牌共上新產(chǎn)品63款，價格位于4~19元，平均價格為14.1元（圖4）。其中定價為15~18元的產(chǎn)品數(shù)量最多，占40.63%；其次是定價為12~14元的產(chǎn)品，占18.75%（圖5）。
圖4 2024年6—8月新式茶飲品牌上新產(chǎn)品
（《中國茶葉》編輯部制圖，如有遺漏，歡迎補(bǔ)充）
圖5 2024年6—8月新式茶飲品牌上新產(chǎn)品價格區(qū)間（《中國茶葉》編輯部制圖）
基底茶：茉莉花茶、梔香茶成為“追香”熱點(diǎn)
值得注意的是，在上新的63款產(chǎn)品中，以茉莉花茶為基底茶的產(chǎn)品有21款，梔香茶為基底茶的產(chǎn)品有11款，共占新品數(shù)量的50.79%；其次是以烏龍茶為基底茶的產(chǎn)品共有10款，共占新品數(shù)量的15.9%；10個品牌均未推出以紅茶為基底茶的產(chǎn)品。
茉莉花茶憑借其清新的香氣與獨(dú)特口感，在2024年夏季新式茶飲市場中占據(jù)核心位置。7月末，蜜雪冰城重磅上新了“茉莉奶綠”，上市5天，銷量就突破了1000萬杯。滬上阿姨也緊跟潮流，推出新品——翡翠冷?檸香茉莉，將茉莉針王與新鮮檸檬、牛乳巧妙結(jié)合，創(chuàng)新出“水果+牛乳+茶”的搭配玩法。8月初，瑞幸又推出了“輕輕茉莉”輕乳茶，并邀請劉亦菲為全球品牌代言人，上新一周后，“輕輕茉莉”輕乳茶銷量突破了1100萬杯。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡、滬上阿姨、奈雪的茶茉莉花茶系列新品
（圖源：蜜雪冰城、瑞幸咖啡、滬上阿姨、奈雪的茶小程序）
此外，梔香茶也成為2024年基底茶黑馬，被各大品牌巧妙地融入新品之中。除了茉莉花茶和梔香茶，烏龍茶作為基底茶在新式茶飲市場中的表現(xiàn)也不容小覷。2024年夏季，10個新式茶飲品牌上新的產(chǎn)品中，基底茶除經(jīng)典的大紅袍、鐵觀音、四季青等烏龍茶外，還出現(xiàn)了獨(dú)具地域特色的白芽奇蘭、文山烏龍、臺灣烏龍、梅占烏龍茶等品類，這些烏龍茶產(chǎn)品以其獨(dú)特的香氣和口感為新式茶飲市場注入了新的活力，由烏龍茶基底茶產(chǎn)品種類的不斷細(xì)分和特色化，不難看出不同茶類、不同地域產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味正在被新式茶飲品牌深度挖掘。
奈雪的茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶、茶百道梔香茶系列新品
（圖源：奈雪的茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶、茶百道小程序）
隨著以“茶香+花香”為基礎(chǔ)的創(chuàng)新手法逐漸成為主流，以及消費(fèi)者對品質(zhì)要求的不斷提升，預(yù)計(jì)在未來一段時間，茶底追香依然會是大趨勢，新式茶飲品牌不僅需要追求個性化的香型；更要從花茶香氣濃郁度與持久性入手，通過拼配工藝升級或是增加窨花次數(shù)等方式，提升花茶品質(zhì)；還要兼顧基底茶香型與水果、牛乳等的協(xié)調(diào)性和匹配性，以此推動整個新式茶飲行業(yè)在工藝、品質(zhì)、配方等方面的全面升級。
產(chǎn)品配方：“茶+N”趨勢持續(xù)，配方更加靈活多樣
2024年夏季，新式茶飲品牌繼續(xù)探索并推出了不同的產(chǎn)品組合，以滿足消費(fèi)者多樣化的口味需求。上新產(chǎn)品除了“水果+茶”“牛乳+茶”“牛乳+輔料+茶”等傳統(tǒng)形式外，“咖啡+水果+茶”“水果+牛乳+茶”“蔬菜+水果+茶”等創(chuàng)新搭配不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品配方公式更加靈活多樣。
喜茶、滬上阿姨、瑞幸咖啡夏季新品
（圖源：喜茶、滬上阿姨、瑞幸咖啡小程序）
產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型穩(wěn)定，時令水果茶與輕乳茶成為主流
從產(chǎn)品類型上看，2024年夏季新式茶飲品牌的上新產(chǎn)品主要以水果茶、輕乳茶、純茶、經(jīng)典奶茶四大類型為主，其中時令水果茶、輕乳茶的占比較高。
04調(diào)價格還是重創(chuàng)新？
挖掘消費(fèi)需求，二者齊驅(qū)贏得市場
在2024年夏季，新式茶飲品牌通過“卷”價格、“卷”原料、“卷”配方等策略以應(yīng)對激烈的市場競爭。
從當(dāng)前趨勢來看，單純的“卷”價格已難以使品牌長期占據(jù)市場，而通過提品質(zhì)、調(diào)配方、優(yōu)服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，才是引領(lǐng)市場風(fēng)向的關(guān)鍵。各大品牌應(yīng)通過差異化的品牌策略和營銷策略，吸引并留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)市場份額的持續(xù)增長。
因此，在調(diào)價格與重創(chuàng)新之間，需要品牌不斷挖掘多樣化的消費(fèi)需求，平衡二者間的關(guān)系，才能為品牌帶來更強(qiáng)勁的市場競爭力和更廣闊的發(fā)展空間。
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