無糖茶品類迎來高速爆發(fā),茶文化孕育廣闊消費天地。
日前,我國推出首個飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識,針對的是飲料中的四個元素——非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量,從而對飲料進(jìn)行綜合分級。這一標(biāo)識的出臺,或?qū)⑾破鹩忠徊ā翱靥堑椭憋L(fēng)潮,無糖茶的藍(lán)海市場大有可為。
△“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識飲料分級原則(圖片來源:“上海疾控”微信公眾號)
無糖茶的增量市場無疑為茶行業(yè)提供了更多新機(jī)遇。龐大的市場藍(lán)海也吸引著多家企業(yè)入局,無糖茶產(chǎn)品的競爭逐漸發(fā)生分化?,F(xiàn)今,無糖茶呈現(xiàn)出何種新格局?未來,無糖茶發(fā)展的著力點又將落地何處?
無糖茶風(fēng)潮來襲
藍(lán)海市場大有可為
中國銀河證券預(yù)測,2023年中國大陸的無糖即飲茶行業(yè)體量在130億元以上(出廠口徑),終端市場體量約在200億元以上,預(yù)計2024年仍會維持40%-50%增長,無糖茶的爆發(fā)已經(jīng)不可阻擋。據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計,從2024年開局至4月22日,已有32個品牌相繼推出無糖茶新品,其中,龍井茶、烏龍茶等茶類占比將近半數(shù)。從康師傅、農(nóng)夫山泉等龍頭企業(yè)到青年神沏等新銳品牌;再從怡寶、娃哈哈等飲料品牌到伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等多品類品牌,均相繼進(jìn)軍無糖茶市場,入局者愈發(fā)多元化。
△數(shù)據(jù)來源新聞公開報道(不完全統(tǒng)計),按產(chǎn)品上新時間排序,如有遺漏歡迎補充
無糖茶市場全球化
無糖茶熱度空前高漲,從去年至今,多個品牌種類紛紛跨界此賽道,市場競爭趨于白熱化。這一態(tài)勢綿延2023全年,2024年還有愈演愈烈之勢,國際化,便是今年無糖茶市場的最新“戰(zhàn)況”。
當(dāng)國內(nèi)紅利空間被更多競爭對手?jǐn)D壓,新的戰(zhàn)場也將轉(zhuǎn)化至國際之中。前不久,百事公司和聯(lián)合利華合資的即飲茶品牌PureLeaf宣布在北美推出新品:零糖純茶。與此同時,雀巢茶萃也攜水仙烏龍和茉莉花茶兩款新品正式殺入無糖茶市場。百事、雀巢這兩大國際巨頭的相繼入局,宣告無糖茶市場的全球化競爭已正式拉開帷幕,既為無糖茶市場注入了新的活力,也為其他品牌帶來了更大的挑戰(zhàn)。
△百事公司和聯(lián)合利華合資的即飲茶品牌PureLeaf所推出新品:零糖純茶(圖片來源:百事微信公眾號)
無糖茶卷到3元價格帶
《2023中國消費者洞察白皮書》報告指出,科學(xué)消費正在改變消費行為,對企業(yè)品牌提出新的要求。從現(xiàn)階段來看,高性價比無疑是市場的敲門磚,且短時間難以改變。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示,目前無糖茶市場80%左右的產(chǎn)品定價為4—5元。為搶占消費市場份額,各品牌聚焦于高性價比路線。去年,東方樹葉的茉莉花茶和青柑普洱推出900ml大瓶裝,元氣森林也將其推出的麥茶的產(chǎn)品規(guī)格定制為600ml大容量。如今,在延續(xù)“高性價比”這一營銷打法的基礎(chǔ)上,無糖茶行業(yè)卷入低價競爭,下探3元價格帶。前有青年神沏,后有旺仔純茶,其所推出的500ml新品僅售3元一瓶,均廣受消費者好評。若這一價格段的無糖茶銷售額能持續(xù)走俏,3元價格帶的市場規(guī)?;?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)容。
△(圖片來源:馬上贏)
將營銷賣點轉(zhuǎn)向原產(chǎn)地
營銷學(xué)中的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)提出,進(jìn)口商品的原產(chǎn)地不同會導(dǎo)致消費者對其評估不同,也對其銷售產(chǎn)生影響甚至可能形成市場壁壘。將這一概念投射于無糖茶行業(yè)中,可知,原產(chǎn)地是其贏得消費者認(rèn)可的最大底氣之一。
為更好地走近消費者,多個無糖茶紛紛向行業(yè)及市場亮出高質(zhì)量的原產(chǎn)地這一健康“底牌”。比如茶莊日記強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品所選取的是云南普洱、高山鐵觀音、橫州茉莉等核心產(chǎn)區(qū)的原生態(tài)高山茶園的茶葉萃取制作而成;迎駕山泉在“迎駕黃茶”等新品包裝上直接標(biāo)明其產(chǎn)地,切實提升消費者信任度等。無糖茶合理利用原產(chǎn)地效應(yīng),或?qū)⒊蔀槠渫黄剖袌鲋貒?,獲取消費者青睞的關(guān)鍵所在。
△(圖片來源:迎駕山泉)
無糖茶“卷”出天際
茶品牌如何加速搶跑
現(xiàn)階段,茶飲的銷售旺季還未到來,無糖茶便已經(jīng)“卷”出天際。強(qiáng)敵環(huán)視之下,無糖茶行業(yè)又將走向何方?
打造差異化
無糖茶市場雖如火如荼,卻多次出現(xiàn)無糖茶互相模仿產(chǎn)品、營銷等模式,行業(yè)不可避免的陷入同質(zhì)化沼澤。為打破同質(zhì)化競爭桎梏,多個品牌選擇通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決消費痛點。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示,近半年頻繁購買無糖茶的用戶中,70.8%用戶認(rèn)同“茶味清新有回甘”是重要的口味訴求。為提升無糖茶口感,眾多品牌從科技維度發(fā)力:由于無糖茶在存放過程中,茶湯可能會氧化變色,影響口感,伊利活泉現(xiàn)泡茶便首創(chuàng)茶水分離式鎖鮮蓋技術(shù),瓶蓋隔光隔氧,鎖住茶葉風(fēng)味。同樣,心業(yè)無糖茶采用新鮮茶葉低溫單次萃取及無菌冷灌裝技術(shù),深度還原新鮮現(xiàn)泡的口感風(fēng)味。
△伊刻活泉現(xiàn)泡茶生產(chǎn)線(圖片來源:伊刻活泉)
場景人群拓展
經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)酵,無糖茶已經(jīng)逐漸深耕于各個細(xì)分領(lǐng)域,其對應(yīng)的消費滲透率將持續(xù)提升。渠道為王,為占據(jù)消費者心智,無糖茶品牌不斷優(yōu)化銷售渠道。
為做到鋪貨率的最大化,無糖茶瞄準(zhǔn)全渠道,展開大規(guī)模布局。除降低價格打入下沉市場外,無論是線上還是線下市場,都可以見到無糖茶拓展銷售范圍的身影。在線上渠道,養(yǎng)道飲品攜手經(jīng)銷商微刊、飲品觀察等各大媒體平臺進(jìn)行“渠道種樹”,并啟動“茶莊日記新茶飲鑒享工程”,聯(lián)合眾多小紅書達(dá)人一起開展產(chǎn)品種草,構(gòu)建多元化的消費場景;線下布局中,元氣森林燃茶在近兩年中布局了15個城市,設(shè)立近3萬個智能柜點,覆蓋企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等場景。
△元氣森林智能柜(圖片來源:元氣森林)
“無負(fù)擔(dān)”再上臺階
眼下,在無糖茶品類中,“替水”概念逐漸崛起?!疤嫠保达嬈房梢援?dāng)成飲用水的替代?;凇敖】邓妗钡奶厥怏w質(zhì),無糖茶產(chǎn)業(yè)將“無負(fù)擔(dān)”作為品牌亮點,迅速壯大。
今年,無糖茶在“無負(fù)擔(dān)”的原基礎(chǔ)上再做延展。3月,三得利飲料推出新品——麥茶,將“草本”和“無糖”兩大健康;茶千言懷菊花茶以菊花這一食材為基,集合羅漢果、茉莉花、烏龍茶等制作而成,主打藥食同源概念,更好的滿足了消費者對健康品質(zhì)的要求。
△茶千言懷菊花茶(圖片來源:茶千言)
從目前的無糖茶市場布局情況來看,多個茶飲品牌在終端市場百花齊放。市場競爭持續(xù)激烈,飲茶解渴等細(xì)分場景趨于飽和。在此背景下,國際化、平價化等多種新趨勢接連涌現(xiàn)。為從市場脫穎而出,占據(jù)較大份額,多個無糖茶品牌選擇走差異化發(fā)展路線,打出品牌特色。無糖茶市場將高速增長,未來可期。
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