新茶飲，是年輕群體接觸傳統(tǒng)茶的橋梁，反過來，傳統(tǒng)茶深厚的文化底蘊(yùn)等也能助力新茶飲在創(chuàng)新路上平順疾馳。因此，新茶飲與傳統(tǒng)茶飲的碰撞，既是茶行業(yè)內(nèi)部取長補(bǔ)短的路徑，更是兩者煥新升級(jí)的渠道所在。
2024年，新茶飲進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”，破舊立新已是大勢所趨，傳統(tǒng)茶行業(yè)的風(fēng)口逐漸顯露。為從新茶飲市場中尋求傳統(tǒng)茶行業(yè)的破圈之道，“說茶”推出：從“新”看茶業(yè)——新茶飲系列專欄。此篇聚焦新茶飲的門店情況進(jìn)行探討。
新茶飲升維戰(zhàn)正在打響，門店作為品牌的角力主場，其發(fā)展現(xiàn)狀被重點(diǎn)聚焦。
4月23日，現(xiàn)制新茶飲品牌“茶百道”在港交所主板掛牌上市，以15.74港元開盤價(jià)破發(fā)10%開場后持續(xù)走低，盤中最大跌幅達(dá)到了38%。茶百道上市表現(xiàn)不如預(yù)期，新茶飲行業(yè)的發(fā)展路徑或?qū)⒈恢匦驴剂俊?/p>
△茶顏悅色無錫南長街聖塘里游園會(huì)店（圖片來源：贏商網(wǎng)）
新茶飲品牌與傳統(tǒng)茶企同隸屬于茶行業(yè)，新茶飲領(lǐng)域中的增長點(diǎn)，往往與傳統(tǒng)茶企的發(fā)展同頻共振?，F(xiàn)如今，為搶占市場蛋糕，新茶飲卷上市、卷出海、卷聯(lián)名等，可謂是各出奇招。值得注意的是，在新茶飲“卷”的過程中，各項(xiàng)門店部署策略貫徹始終。為乘其發(fā)展東風(fēng)，給茶界帶來參考借鑒?！罢f茶”特從新茶飲的門店現(xiàn)狀做深入研討，尋得新茶飲品牌獲取增量的關(guān)鍵所在。
走入“萬店時(shí)代”
新茶飲門店怎么樣了
根據(jù)各大新茶飲品牌招股書數(shù)據(jù)，截至2023年前三季度，茶百道GMV（商品交易總額）為125億元，古茗GMV為138億元，蜜雪冰城達(dá)154億元等。新茶飲消費(fèi)規(guī)模整體穩(wěn)定增長，行業(yè)漸入“紅海”。內(nèi)質(zhì)化競爭下，為品牌帶來大量曝光價(jià)值的門店，始終是新茶飲站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。
放眼整個(gè)新茶飲市場，眾多品牌仍選擇通過開設(shè)門店來擴(kuò)大市場版圖，除發(fā)力直營門店外，開放加盟也是擴(kuò)張規(guī)模的重要方式。今年伊始，便已有多個(gè)新茶飲品牌相繼調(diào)整加盟政策：
1月初，喜茶公布2024年三項(xiàng)最新優(yōu)惠政策：一季度簽約的新店，合作費(fèi)全免；上半年簽約并開業(yè)的門店，合伙人每開滿3家門店可獲得6.6萬裝修補(bǔ)貼；2024全年，開業(yè)滿一個(gè)月的門店（含2023年開業(yè)），當(dāng)月滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)門店可獲得業(yè)績保底補(bǔ)貼。
今年春節(jié)，滬上阿姨調(diào)整優(yōu)惠政策，針對(duì)新加盟商，可減免加盟費(fèi)用6000元至16600元不等。
2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策。奈雪官方小程序中“奈雪的茶合伙人”版塊顯示，奈雪單店投資預(yù)算調(diào)整為58萬元起。此外，2024年6月30號(hào)前完成簽約的加盟店，還可享受單店6萬元營銷補(bǔ)貼。
3月6日，樂樂茶公布最新加盟戰(zhàn)略，加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)不變，但總部會(huì)給予一定“補(bǔ)貼，開一家不超過50平的門店，35萬元總部就“包干”；最低29萬元就能開出一家30平方米店鋪。此外，開設(shè)3家及以上門店，根據(jù)年度實(shí)際訂貨金額給予5-7個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼。
……
加盟政策的優(yōu)惠力度不斷擴(kuò)大，吸引更多商家入局新茶飲品牌，為行業(yè)生意“加熱”。落地于新茶飲門店情況，是否會(huì)因?yàn)榧用嘶锇榈脑龆嗟玫介L期發(fā)展？
△數(shù)據(jù)來源GeoHey|極海品牌監(jiān)測，按現(xiàn)營門店數(shù)排序統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至4月24日
“說茶”整理統(tǒng)計(jì)門店數(shù)量排名前20的新茶飲品牌發(fā)現(xiàn)，截至4月24日，蜜雪冰城在營門店數(shù)為32054，為新茶飲唯一“萬店品牌”。古茗、滬上阿姨等品牌也緊隨其后，爭相進(jìn)入“萬店”隊(duì)伍。
盡管新茶飲在營門店整體數(shù)量較為可觀，但其閉店數(shù)同樣需要重視。僅從表格整理的品牌來看，數(shù)據(jù)顯示，一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌的開店數(shù)與閉店數(shù)的差距不足一千，快樂番薯的閉店數(shù)甚至超過開店數(shù)，更不用說一些比較小的品牌可能會(huì)出現(xiàn)“組團(tuán)式覆滅”的情況?？梢姡T店擴(kuò)張雖是新茶飲搶占市場份額的首要路徑，但只追求數(shù)量是不夠的，門店發(fā)展的可持續(xù)性才是延續(xù)品牌生命周期的關(guān)鍵。
從另外一種角度看，門店商圈覆蓋面也是探究門店情況的重要指標(biāo)。為此，“說茶”從門店覆蓋面排名靠前的五家新茶飲品牌出發(fā)，將其在各省份中的門店數(shù)做展示。
△數(shù)據(jù)來源窄門餐眼，按覆蓋省份數(shù)排序統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至4月24日
當(dāng)下，新茶飲門店覆蓋面愈發(fā)廣闊且?guī)缀醺采w全地域。表格顯示，盡管大部分新茶飲品牌的門店數(shù)量在某一省份一騎絕塵，但在其他省份的分布上，門店數(shù)量的差距較小，呈現(xiàn)出一種相對(duì)均衡的發(fā)展態(tài)勢。同時(shí)，《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%）。由此可知，新茶飲品牌的市場布局面向全國，并將下沉市場視為關(guān)鍵領(lǐng)域。
從新茶飲業(yè)態(tài)
窺見茶行業(yè)發(fā)展形勢
堅(jiān)守與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)茶企在時(shí)代浪潮中謀得發(fā)展的方法論。新茶飲賽道作為消費(fèi)市場的焦點(diǎn)，蘊(yùn)含著諸多新機(jī)遇。從上述新茶飲門店現(xiàn)狀中，可知，消費(fèi)覆蓋面、下沉市場等，均是新茶飲賽道現(xiàn)今形勢的關(guān)鍵詞。將這些關(guān)鍵詞運(yùn)用于傳統(tǒng)茶品牌上，或可窺見茶行業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。
聯(lián)合多方，釋放紅利
茶行業(yè)洗牌加速，發(fā)展不進(jìn)則退。新茶飲品牌通過調(diào)整加盟政策釋放紅利，本質(zhì)上是贏得合作伙伴共同入局。為在“市場搶位戰(zhàn)”中拔得頭籌，傳統(tǒng)茶企延續(xù)圈地?cái)U(kuò)張打法的同時(shí)，聯(lián)合多方優(yōu)勢，夯實(shí)品牌發(fā)展根基。
從武夷星成立企業(yè)、加盟商、科研機(jī)構(gòu)三方聯(lián)合的武夷星大紅袍產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，共享高質(zhì)量生產(chǎn)資料、共享集中采購資源等，到中茶廈門公司同廈門萬仟堂茶器簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)力探索“茶”與“器”的融合新路徑等，茶行業(yè)不斷打破邊界障礙，進(jìn)入行業(yè)以外的領(lǐng)域謀發(fā)展。傳統(tǒng)茶企與各方協(xié)同，搶占市場份額，不僅“組好局”還能“下好棋”。
△“武夷星大紅袍產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體”項(xiàng)目啟動(dòng)儀式（圖片來源：武夷星）
擴(kuò)大消費(fèi)人群
將門店的覆蓋范圍拓展至全國乃至海外領(lǐng)域，是新茶飲為攬獲更多消費(fèi)受眾所實(shí)施的舉措，傳統(tǒng)茶企亦然。為贏得更多市場份額，茶品牌打破空間限制，持續(xù)將茶業(yè)市場的觸角外延。
論起擴(kuò)大消費(fèi)人群，發(fā)展線上電商以及將目光聚焦于多元市場，無疑是搶占份額的兩大抓手。在線上，無論是八馬茶業(yè)、大益茶等傳統(tǒng)茶企，還是以電商起家的白茶品牌白大師，均借助網(wǎng)上購物、直播等渠道，構(gòu)筑茶企和消費(fèi)者直連的模式；在線下，我們可以看見，華祥苑、中茶福建等民族茶品牌，屢次登上國際舞臺(tái)，展現(xiàn)中國茶的品牌自信，驚艷世界。一系列組合拳的打出，持續(xù)擴(kuò)大茶品牌的宣傳覆蓋面，讓中國茶獲取更多消費(fèi)者的青睞。
△2020年4月9日，鶴峰縣鑫農(nóng)茶業(yè)有限公司工作人員直播采茶圖片來源：新華社（楊順丕|攝）
掘金下沉市場
在一二線城市市場飽和的情況下，下沉市場已成為茶行業(yè)的新藍(lán)海。為在下沉市場大殺四方，茶品牌從調(diào)整價(jià)格、將茶品改良為便捷的生活茶，到將茶葉消費(fèi)場景進(jìn)行優(yōu)化，以打入下沉市場。
從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，茶品牌總能根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整營銷策略。除設(shè)定不同價(jià)位茶葉的舉措外，茶企更是在產(chǎn)品上大做功夫。如小罐茶推出了全新產(chǎn)品線——小罐茶·悅系列生活茶，以更貼合年輕消費(fèi)者審美喜好的選品和設(shè)計(jì)，拓寬小罐茶的消費(fèi)場景。與此同時(shí)，近兩年，圍爐煮茶、圍爐冰茶及罐罐烤奶等應(yīng)時(shí)而生，將消費(fèi)受眾所推崇的性價(jià)比、體驗(yàn)感、養(yǎng)生等流行因素融合為一體，這些消費(fèi)場景遍布于各種小攤位，也將成為茶行業(yè)邁入下沉市場的關(guān)鍵一步。
△圍爐冰茶（圖片來源：余杭文旅）
眾所周知，傳統(tǒng)茶企與新茶飲品牌之間存在多個(gè)共通點(diǎn)?，F(xiàn)如今，茶百道上市遭遇滑鐵盧，對(duì)于傳統(tǒng)茶品牌而言，是風(fēng)口，更是變革的重點(diǎn)方向。從新茶飲門店情況所披露的形勢中獲得參考價(jià)值，在互相借鑒中謀得發(fā)展，無論是新茶飲還是傳統(tǒng)茶企，都能得以在未來中，走出更為穩(wěn)健的步伐。
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