5年走完30年的路，亳州做對了什么？
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“別看我們亳州不大，但馬路上跑的奔馳、寶馬這些豪車，是周圍地級市里最多的。”出租車司機(jī)扭過頭對我說。
這是我在安徽亳州調(diào)研花草茶產(chǎn)業(yè)時(shí)，剛一下火車，當(dāng)?shù)厝肆艚o我印象最深的一句話。
路過亳州老城區(qū)時(shí)，司機(jī)作為一個(gè)老亳州人，感慨地給我指了指前面的一片老樓，“你看，我小的時(shí)候就是在這長大的，那時(shí)候就是個(gè)小縣城，現(xiàn)在亳州變化可太大了?！?
司機(jī)的驕傲，絕非空穴來風(fēng)。作為神醫(yī)華佗的家鄉(xiāng)，亳州被稱為“中華藥都”，是全球最大的中藥材集散中心和價(jià)格形成中心，很多人依托這一產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了發(fā)家致富。
花草茶產(chǎn)業(yè)，就是其中一個(gè)典型的品類代表。數(shù)據(jù)顯示，亳州花草茶的快遞年寄遞業(yè)務(wù)量2018年的時(shí)候是3500萬件，到了2022年攀升到2.13億件，2023年業(yè)務(wù)量達(dá)到3.55億件，產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億元。
圖注：車間內(nèi)已生產(chǎn)好的小袋裝花草茶。
不僅如此，過去幾年，亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)還實(shí)現(xiàn)了“三級跳”，從中藥材（初級農(nóng)產(chǎn)品）交易，到花草茶電商（農(nóng)產(chǎn)品初級組合、加工），再到固體飲料加工（技術(shù)驅(qū)動(dòng)），產(chǎn)業(yè)顯著升級，品質(zhì)顯著提升，溢價(jià)能力顯著增強(qiáng)，同時(shí)也帶動(dòng)了亳州成為皖北六城中增速最快的城市。
如果沒有專門關(guān)注過這個(gè)行業(yè)，很多人可能對這些變化無感，我在調(diào)研中，當(dāng)?shù)厝烁艺f，以前亳州花草茶質(zhì)量不行，口碑差，外地人一看是亳州產(chǎn)的，就不要了，逼著當(dāng)?shù)匾恍┤伺艿綇V東、浙江注冊公司，把亳州的茶發(fā)到那邊再去賣，而如今，這種狀況已經(jīng)大大改觀。
那么，這些變化到底是如何發(fā)生的？對于更多急切需要產(chǎn)業(yè)升級迭代的地區(qū)，“亳州模式”有哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示？接下來我們詳細(xì)分析。
1
什么是花草茶
產(chǎn)業(yè)的“亳州模式”？
中國改革開放40年的歷史，是一個(gè)“摸著石頭過河”的過程，每當(dāng)有新鮮的經(jīng)驗(yàn)跑出來，人們就喜歡稱作“某某模式”，以便于傳播和推廣。
比如，上世紀(jì)80年代的“溫州模式”，描述的是“小商品、大市場”的發(fā)展格局；再比如90年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)蓬勃發(fā)展的“蘇南模式”。
在花草茶產(chǎn)業(yè)，“亳州模式”也越來越形成特色，被更多的外界所關(guān)注，這種模式的特點(diǎn)簡單說，就是以產(chǎn)業(yè)帶為依托，以電商等數(shù)字化平臺(tái)為抓手，以創(chuàng)新為核心動(dòng)能，推動(dòng)特定產(chǎn)業(yè)快速升級迭代、彎道超車。
先說以產(chǎn)業(yè)帶為依托，這一點(diǎn)很好理解，亳州自古以來就是中草藥材的集散地，花草茶屬于中草藥材中的一個(gè)分支，亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者相比全國其他地方，毫無疑問占據(jù)“地利”的優(yōu)勢——身處產(chǎn)業(yè)帶核心，量大，價(jià)低，品類齊全，議價(jià)能力強(qiáng)，物流成本低。
但這還不是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)最根本的原因，如果只是靠著產(chǎn)業(yè)帶就能夠暴富，就很難解釋為什么許多產(chǎn)業(yè)帶守著資源依然貧窮?！百裰菽Ｊ健蹦軌虬l(fā)展起來，離不開以電商為代表的數(shù)字化平臺(tái)的賦能和支持。
圖注：已完成生產(chǎn)和包裝的成品花草茶。
我在亳州調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵主力軍其實(shí)是“廠二代”，以90后、00后為主，而且普遍學(xué)歷都不錯(cuò)，有在985高校學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)的碩士，還有從海外留學(xué)回來接班的MBA。他們與父輩“交接棒”的時(shí)間點(diǎn)，恰好是電商渠道快速爆發(fā)、創(chuàng)造巨大紅利的時(shí)代。相比父輩，他們對于電商天然有親近感，自發(fā)地把電商渠道作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增長的主陣地。
尤其是拼多多平臺(tái)的加入，低門檻，低成本，高效率，高銷量，又恰逢流量爆發(fā)的紅利期，為亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的助力和支持。許多從業(yè)者借助拼多多，實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)和個(gè)人價(jià)值的創(chuàng)造，花草茶產(chǎn)業(yè)帶也因此得以快速升級迭代。本文第2部分將對此進(jìn)行專門的分析，此處不再贅述。
再來說說以創(chuàng)新為動(dòng)能。亳州花草茶產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，以電商等數(shù)字化平臺(tái)為抓手，進(jìn)行了包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新在內(nèi)的全方位創(chuàng)新，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)煥然一新。
舉個(gè)例子，亳州有一家東鶴堂公司，接班的二代是山東大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)碩士，年輕，有沖勁，她發(fā)現(xiàn)父輩賣的產(chǎn)品包裝看起來就像傳統(tǒng)的補(bǔ)品，給人感覺“有病才要吃”，這顯然與年輕人的喜好不符。她一上來就對包裝進(jìn)行大刀闊斧的改革，做成辦公室零食一樣的年輕派設(shè)計(jì)，讓上班族工作間隙隨手就可以拿出來吃，推出市場后很快成為爆款。
還有一位大學(xué)畢業(yè)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，叫袁麗，是產(chǎn)品創(chuàng)新的高手。她發(fā)現(xiàn)2022年左右“早C晚A”的概念特別火，白天補(bǔ)充維素C，晚上補(bǔ)充維生素A，美白養(yǎng)生，年輕人很喜歡，她迅速在拼多多上做了一款早C晚A組合茶，馬上大爆單。
“當(dāng)時(shí)做早C晚A的時(shí)候，是純自然流量爆單了，我沒有花一分錢，單日能賣掉1萬單。”袁麗說。
在電商平臺(tái)的助力和年輕一代創(chuàng)業(yè)者的帶動(dòng)下，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)形成了你追我趕、創(chuàng)新不斷、加速升級迭代的勢頭。
比如，90后大專畢業(yè)創(chuàng)業(yè)的武闖，自2018年創(chuàng)業(yè)以來推出了6000多個(gè)SKU，年銷8000萬。這樣的創(chuàng)新速度，在任何一個(gè)領(lǐng)域里都難得一見。
與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也在不斷升級，從早期的出售初級農(nóng)產(chǎn)品，到嘗試門檻更高的固體飲料研發(fā)，將咖啡豆、烏梅、中草藥制成可沖飲的顆粒，比如速溶咖啡、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶平替等，如今的亳州花草茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量越來越高，獲取溢價(jià)的空間也越來越強(qiáng)。
在亳州，人們僅用幾年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的初級農(nóng)產(chǎn)品交易，到依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新質(zhì)生產(chǎn)力的升級，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的面貌煥然一新。
2
拼多多如何幫助
亳州“卷”產(chǎn)業(yè)升級？
最近有一個(gè)詞很火，叫“敘事陷阱”，這個(gè)詞來自于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·席勒的一本書《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》，在這本書里，作者分析了敘事在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中的巨大影響，認(rèn)為一個(gè)偏離了事實(shí)真相的刻板敘事，會(huì)對人們的行為產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。
今天我想說的一個(gè)“敘事陷阱”，就是關(guān)于“卷”字。如今一提到“卷”，負(fù)面評價(jià)居多，這也是一種典型的“敘事陷阱”?？陀^冷靜的想想，我們改革開放40年，能夠迅速走完發(fā)達(dá)國家兩百年的工業(yè)化歷程，打造全球最完備的工業(yè)化體系，不就是我們“敢于卷、不怕卷”的結(jié)果嗎？
當(dāng)然，我也理解造成這種理念的偏差，有一個(gè)重要的原因，就是人們往往容易把“卷”字，理解得過于單一化。就拿拼多多來說，人們喜歡說拼多多“卷”，卷什么？“卷低價(jià)”，關(guān)于拼多多的敘事里，往往與“卷低價(jià)”劃等號(hào)，而純粹“卷低價(jià)”，在人們的認(rèn)知里往往是不好的。
但從我在亳州的調(diào)研來看，這是一個(gè)典型的“敘事陷阱”，也是一個(gè)誤解和偏見——拼多多的“卷”，絕不等于一味的“卷低價(jià)”，更不是傷害產(chǎn)業(yè)鏈的“卷”，而是通過價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、效率的全方位激勵(lì)，帶動(dòng)了亳州花草茶產(chǎn)業(yè)帶快速優(yōu)勝劣汰，用極短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級迭代，競爭力越來越強(qiáng)，行業(yè)面貌煥然一新，也為從業(yè)者帶來了就業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)富創(chuàng)造的紅利。
我們可以從幾個(gè)層面來理解：
首先，拼多多提供的低門檻、低成本的運(yùn)營方式，讓更多的創(chuàng)業(yè)者在拼多多上實(shí)現(xiàn)了簡單經(jīng)營、輕松上車，為整個(gè)花草茶產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈的繁榮提供了極大的助推力。
武闖對這一點(diǎn)深有感觸。2018年，武闖團(tuán)隊(duì)推出了一款干檸檬片，日訂單很快沖到了2萬到3萬單，“拼多多當(dāng)時(shí)不需要推廣，只要你有優(yōu)質(zhì)貨品，平臺(tái)就有流量傾斜，我們也算是吃到了平臺(tái)紅利，那個(gè)時(shí)候流量很好獲取。”
武闖說，在拼多多上，無需投流，平臺(tái)沒有扣點(diǎn)，商家可以將節(jié)省的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，從而迅速做大?！澳莻€(gè)時(shí)候檸檬片大概是500克在拼多多上賣18塊錢，其他平臺(tái)里面可能賣二十幾，而且拼多多幾乎沒有任何年費(fèi)和傭金，這部分費(fèi)用就節(jié)省下來了?！?/p>
圖注：武闖團(tuán)隊(duì)的工作人員對干檸檬片稱重。
另一位創(chuàng)業(yè)者井雪杰，目前在拼多多上年銷售額近5000萬元，擁有三家工廠，他和武闖表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
2017年，井雪杰在拼多多上架了桂圓枸杞紅棗茶、人參五寶茶兩款組合茶。這兩款相同的商品，在其他平臺(tái)上的售價(jià)達(dá)二十多元，但是在拼多多上售價(jià)卻不過八元左右。
井雪杰說，投流費(fèi)用，是造成價(jià)差的核心原因?！捌炊喽喈?dāng)時(shí)不需要投流，沒有平臺(tái)扣點(diǎn)，只要價(jià)格優(yōu)質(zhì)，品質(zhì)不弱就能上活動(dòng)。但是在傳統(tǒng)平臺(tái)上你需要投流，我們賣25快錢的產(chǎn)品，投流費(fèi)用大概占了40%，相當(dāng)于10塊錢用來買流量了?！?
而且，拼多多經(jīng)營起來很簡單，把產(chǎn)品掛上去之后就賣起來了，不像傳統(tǒng)電商有很多東西要做，比如要研究很多的玩法，很復(fù)雜。
第二點(diǎn)是拼多多巨大的流量紅利，尤其是對過去傳統(tǒng)電商所沒有覆蓋的下沉市場人群的觸達(dá)，讓花草茶商家乘上了高速奔跑的“用戶直通車”。
井雪杰說，在下沉市場的老年用戶群體中，很多人重視養(yǎng)生，也喜歡中醫(yī)，但過去這部分人群很難觸達(dá)，拼多多恰恰帶來了這類用戶，這讓商家享受到了快速增長的用戶紅利。
“從2017年開始，我感覺拼多多一直都在爆發(fā)，印象最深的是我們在給客戶送小禮品的時(shí)候，我們打出來的拼多多訂單上面會(huì)寫著拼多多有幾億人在拼，我們感觸最深的是從幾百萬人到幾千萬人到幾億人，每次打單的時(shí)候都會(huì)有顯示，拼多多的用戶一直在飆升?！本┙苷f。
圖注：井雪杰正在核對訂單，準(zhǔn)備發(fā)貨。
第三，拼多多的卷，絕不是單一“卷低價(jià)”，而是卷品質(zhì)、卷服務(wù)、卷信用，通過“僅退款”等一系列措施，讓優(yōu)質(zhì)的商家脫穎而出，讓行業(yè)加快優(yōu)勝劣汰、轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入依靠創(chuàng)新、依靠效率驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)之中。
正如我在本文開頭所提到的，過去有一段時(shí)間，亳州花草茶的名聲不佳，一些商家偷工減料，以次充好，傷害了消費(fèi)者的信任。而拼多多的入局，并非唯價(jià)格論，而是兼顧商品、店鋪的好評率，推動(dòng)品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新的不斷升級。
就拿“僅退款”來說，這是淘汰劣質(zhì)商家非常有效的手段。店鋪的僅退款率越高，消費(fèi)者僅退款成功的概率也越高。用戶和商家直接博弈，大幅提高了市場的反饋效率，避免浪費(fèi)用戶時(shí)間。
在拼多多的推動(dòng)下，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入靠品類創(chuàng)新、效率提升和技術(shù)含量贏得競爭的局面。
拿武闖的團(tuán)隊(duì)來說，他們現(xiàn)在16個(gè)人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營著20多個(gè)拼多多店鋪，已經(jīng)開發(fā)了6000多個(gè)SKU，去重后大約開發(fā)了4000多個(gè)SKU，創(chuàng)新速度極快。
同時(shí)，開發(fā)更受年輕人歡迎、技術(shù)含量也更高的固體飲料、植物飲等滋補(bǔ)品，跟著消費(fèi)趨勢走，贏得年輕人的心。今年開始，一款老北京酸梅湯開始在平臺(tái)流行，武闖立刻上新了一款酸梅湯產(chǎn)品，一天的銷量為500～600單，日銷售額接近八千元。
“花草茶還需要熱水沖泡，但是固體飲料可以隨時(shí)隨地飲用，特別是夏季的時(shí)候不想喝熱飲，直接冷水沖泡也很方便?！?
武闖說，這幾年，亳州很多新商家，借助拼多多一夜之間爆發(fā)，有人一年賺1000萬、2000萬，這背后，是拼多多平臺(tái)的競爭良性充分，讓新商家不斷冒出來，把產(chǎn)業(yè)往前推，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也跑得更快了。
3
誰能成為
下一個(gè)亳州？
當(dāng)下，中國經(jīng)濟(jì)正面臨著“在飛行中換發(fā)動(dòng)機(jī)”的挑戰(zhàn)，要從簡單的依靠資源要素推動(dòng)轉(zhuǎn)型為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。而“亳州模式”，無疑是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速升級換代的一個(gè)案例和樣本。
誰能成為下一個(gè)亳州？要回答這個(gè)問題，首先我們需要理清楚亳州成功的秘密是什么。
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，“亳州模式”的成功，本質(zhì)上依然是產(chǎn)業(yè)升級帶來的增長紅利，也就是說，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從初級農(nóng)產(chǎn)品，到初級工業(yè)品，再到創(chuàng)新性數(shù)字化產(chǎn)品三個(gè)階段的躍遷和升級。
圖注：忙碌的花草茶生產(chǎn)車間。
在初級農(nóng)產(chǎn)品階段，產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長，曲線必然是線性的，也就是說投入更大的土地，投入更多的人力，依靠傳統(tǒng)的線下營銷渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的增長。但這種增長，潛力小，難度大，溢價(jià)空間低，整個(gè)行業(yè)只能低水平的競爭。
到了初級工業(yè)品階段，花草茶商開始對初級農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的組合加工，做成各種花草茶產(chǎn)品，比如我的辦公桌上常年擺著菊花決明子茶、冰糖雪梨茶等花草茶茶包，里面其實(shí)是初級農(nóng)產(chǎn)品的簡單加工后的組合。相比中藥材的原料采買，組合包當(dāng)然先進(jìn)了很多，消費(fèi)體驗(yàn)也更好，但技術(shù)含量是比較低的，很容易被模仿，也賺不了大錢。
真正有想象空間的是第3個(gè)階段，也就是創(chuàng)新性數(shù)字化產(chǎn)品的階段。從產(chǎn)品形態(tài)上看，這個(gè)階段已經(jīng)不是簡單的初級農(nóng)產(chǎn)品，而是有了更多技術(shù)的加持，比如研發(fā)固體飲料的配方，做成植物飲料，以及開發(fā)更具有技術(shù)含量的液態(tài)飲品、滋補(bǔ)口服液，甚至研發(fā)美妝等日用品，這個(gè)時(shí)候溢價(jià)空間就大大提升了。
這個(gè)階段的銷售也不是“看天吃飯”，而是借助拼多多這樣的電商數(shù)字化平臺(tái)，通過數(shù)字化的方式，大大提升供需兩端匹配的效率，提升價(jià)格力、服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰，不斷升級，進(jìn)入良性競爭的軌道。
在這個(gè)階段，商家的營銷也不是盲打，而是將信息差極度壓縮，將創(chuàng)新周期極度壓短，比如某部電視劇火了，某句臺(tái)詞成熱梗了，馬上就順勢推出相關(guān)產(chǎn)品，這種時(shí)間差甚至可以壓縮到以天計(jì)算。有花草茶商能做到平均一天開創(chuàng)一個(gè)新品類，這就是典型的數(shù)字化營銷時(shí)代的打法了。
在我所接觸的亳州花草茶商中，幾乎沒有人不做電商，沒有人不關(guān)注網(wǎng)上的信息，沒有人不把創(chuàng)新作為最重要的事。
電商確實(shí)帶來了“卷”，但更帶來了產(chǎn)業(yè)前所未有的發(fā)展紅利，帶來了整個(gè)產(chǎn)業(yè)你追我趕、優(yōu)勝劣汰的快速升級。
而類似安徽亳州這樣的產(chǎn)業(yè)帶，在中國不計(jì)其數(shù)。比如我還調(diào)研過云南昆明的鮮花產(chǎn)業(yè)帶、河南溫縣的懷山藥產(chǎn)業(yè)帶，這些產(chǎn)業(yè)帶不缺好產(chǎn)品，但缺數(shù)字化的助力，缺創(chuàng)新的門道，缺具有企業(yè)家精神的“能人”的加入。
而亳州無疑提供了一個(gè)很好的借鑒。其他地方的產(chǎn)業(yè)帶迭代升級，也必然要經(jīng)歷一個(gè)從初級農(nóng)產(chǎn)品，到初級工業(yè)品，再到創(chuàng)新型數(shù)字化產(chǎn)品的迭代過程，只有走上這條路，才能真正讓當(dāng)?shù)厝烁黄饋?，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。
而拼多多這樣的數(shù)字化平臺(tái)，無疑在當(dāng)下的時(shí)代大有可為，讓更多的農(nóng)人成為數(shù)字人，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品成為數(shù)字化產(chǎn)品，讓更多的產(chǎn)業(yè)搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的快車，中國經(jīng)濟(jì)就能夠迎來新一輪高速增長，從業(yè)者的收入也能夠邁上一個(gè)新臺(tái)階，消費(fèi)者也能夠得到實(shí)實(shí)在在的好處。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出“斯密-熊彼特增長模型”，簡單說，就是要依靠分工、企業(yè)家精神、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，來驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長?！百裰菽Ｊ健钡某晒?，本質(zhì)上就是做對了這件事，希望有更多的產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)也能夠抓住機(jī)遇。
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