2024年，霸王茶姬以“狂飆式”的擴(kuò)店速度成為新茶飲賽道的“黑馬”，鋪天蓋地的品牌高調(diào)營(yíng)銷的同時(shí)，因產(chǎn)品成分、食品安全、加盟商管理等問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面影響持續(xù)，即將赴美上市的傳聞更增加了業(yè)界對(duì)其發(fā)展模式和未來(lái)成長(zhǎng)性的關(guān)注。
??門(mén)店數(shù)達(dá)4714家 高速擴(kuò)張換取生存空間
??5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰首次對(duì)外公布公司營(yíng)收數(shù)據(jù)。2023年霸王茶姬總銷售額為108億元，2024年一季度銷售額為58億元，預(yù)計(jì)全年總銷售額將超過(guò)200億元。張俊杰在演講中提到，霸王茶姬2024年的目標(biāo)是“中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”。
??霸王茶姬的信心與近兩年門(mén)店數(shù)高速增長(zhǎng)有關(guān)。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，已成立5年的霸王茶姬全球門(mén)店才只有1000家。而在2023年12月門(mén)店突破3000家。截至2024年7月14日，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量已快速擴(kuò)張至4714家。在2024年，霸王茶姬的新增門(mén)店數(shù)尤為顯著。截至7月9日，霸王茶姬在2024年新增門(mén)店數(shù)為1521家，同期，茶百道新開(kāi)門(mén)店1030家、古茗新開(kāi)門(mén)店525家、滬上阿姨新開(kāi)門(mén)店1178家，均低于霸王茶姬的擴(kuò)張速度。
??“狂飆式”擴(kuò)張的背后暗藏增長(zhǎng)和生存焦慮。從霸王茶姬的擴(kuò)張模式和組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，采用的是“1+1+9+N”的經(jīng)營(yíng)模式，即在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，首先建立全資子公司或辦事處，然后開(kāi)設(shè)直營(yíng)店進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，之后開(kāi)啟多店經(jīng)營(yíng)并建立經(jīng)營(yíng)模型，最后在條件成熟時(shí)開(kāi)啟加盟，加速規(guī)?；l(fā)展。這種模式意味著霸王茶姬的加盟店數(shù)量在其總門(mén)店數(shù)量中占有相當(dāng)大的比例。
??從盈利模式來(lái)看，我們對(duì)標(biāo)有公開(kāi)數(shù)據(jù)的茶百道和奈雪的茶進(jìn)行分析。茶百道2021年至2023年，收入分別為36.4億元、42.3億元和57.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.1%。同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為9.0億元、9.7億元和12.6億元，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.2%。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，茶百道2023年的主要收入來(lái)源是向加盟店銷售貨品設(shè)備、收取特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)，兩項(xiàng)收入占比高達(dá)99%，利潤(rùn)都來(lái)自“非茶飲”。
??與之對(duì)比，財(cái)報(bào)顯示奈雪的茶收入從2022年的42.92億元人民幣增至2023年的51.64億元，凈利潤(rùn)由2022年的虧損4.61億元轉(zhuǎn)為2023年盈利0.21億元。奈雪將營(yíng)收分為三個(gè)部分：奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店、瓶裝飲料、臺(tái)蓋與其他，可見(jiàn)其收入絕大多數(shù)來(lái)源于自營(yíng)店的營(yíng)收。
??由此可以看出，單賣(mài)茶飲很難收獲高盈利，加盟費(fèi)是茶飲公司獲利的主要來(lái)源。這或是霸王茶姬“超速”擴(kuò)店的最大動(dòng)力。
??而此前《晚點(diǎn)》報(bào)道，霸王茶姬的營(yíng)收從2022年的5億元增長(zhǎng)到了2023年的超過(guò)40億元，凈利潤(rùn)從2022年的虧損4800萬(wàn)元增長(zhǎng)到2023年的盈利8億至10億元。
??從最新的加盟政策來(lái)看，霸王茶姬加盟費(fèi)69800元、品牌使用費(fèi)單年15000元、保證金20000元、設(shè)備費(fèi)16萬(wàn)、裝修費(fèi)15萬(wàn)、首批物料費(fèi)10萬(wàn)起，加上門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)等費(fèi)用，有加盟商算過(guò)一筆賬，現(xiàn)在要加盟霸王茶姬，“100萬(wàn)才能搞定”。
??霸王茶姬的壓力從一級(jí)市場(chǎng)也可略見(jiàn)端倪。由于行業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新門(mén)檻低，玩家爭(zhēng)相以規(guī)模效應(yīng)換取生存時(shí)間和資本青睞。但整個(gè)行業(yè)融資熱潮已較前兩年大幅降溫，《2023-2024中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年-2024年3月末，新茶飲企業(yè)融資共19起，其中在2024年1-3月僅發(fā)生兩起融資，相比2019年的40起、2020年的50起，以及動(dòng)輒數(shù)億元的熱潮，新茶飲企業(yè)通過(guò)融資獲得資金的空間大幅度收縮。
??天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，霸王茶姬完成A、B兩輪合計(jì)超3億元的融資后再無(wú)資金進(jìn)場(chǎng)。近期有消息稱霸王茶姬獲得美國(guó)對(duì)沖基金Coatue投資，投后估值30億人民幣。但目前無(wú)官方消息可以證實(shí)。
??單店月均銷售2.4萬(wàn)杯 食品安全等問(wèn)題暴露管理難度
??開(kāi)放加盟的模式帶來(lái)店面數(shù)量急劇增加，霸王茶姬以追求極致的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)提升生產(chǎn)率。據(jù)張俊杰介紹，霸王茶姬門(mén)店2023年單店月均銷售2.4萬(wàn)杯，平均到30天來(lái)計(jì)算，每天的出杯量達(dá)800杯。但在追求效率的同時(shí)，加盟商管理的挑戰(zhàn)不容忽視，隨之而來(lái)的食品安全和門(mén)店服務(wù)等問(wèn)題不絕于耳。
??北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)上半年食品安全檢查點(diǎn)名名單中可以看到霸王茶姬的身影。在黑貓投訴平臺(tái)上，輸入“霸王茶姬”可檢索出2107條投訴，涉及喝出異物、虛假宣傳、門(mén)店服務(wù)等問(wèn)題。近日霸王茶姬品牌再次因河南周口一加盟門(mén)店一線員工管理問(wèn)題公開(kāi)道歉。
??另有網(wǎng)友表示喝完霸王茶姬的“萬(wàn)里木蘭”后出現(xiàn)心悸失眠癥狀。根據(jù)霸王茶姬公開(kāi)的產(chǎn)品成分表獲悉，“萬(wàn)里木蘭”的咖啡因含量為31.8mg/100ml，一杯中杯規(guī)格“萬(wàn)里木蘭”咖啡因含量約為149.5mg，相當(dāng)于一杯中杯美式的咖啡因含量。針對(duì)用戶反饋癥狀問(wèn)題，霸王茶姬客服解釋稱為茶多酚過(guò)敏所致，表示可能由于不同人的體質(zhì)差異造成。此外，霸王茶姬原葉茶并非適合所有人，兒童、孕婦、哺乳期女性等特殊群體不宜飲用。
??值得注意的是，此前有媒體報(bào)道霸王茶姬“萬(wàn)里木蘭”“伯牙絕弦”“大紅袍拿鐵”“醒時(shí)春山”等多款單品茶多酚含量高的問(wèn)題，近期霸王茶姬官方公眾號(hào)健康計(jì)算器程序中已刪除茶多酚含量指標(biāo)，這款程序選擇性公示數(shù)據(jù)，降低了該功能的客觀性和可信度，維護(hù)消費(fèi)者“健康知情權(quán)”的作用大打折扣。
??在營(yíng)銷中，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)“原葉”“鮮奶”，主打“更健康”概念，但有網(wǎng)友拍到成都一家霸王茶姬店的補(bǔ)貨材料中有咖啡飲品濃縮奶油，霸王茶姬總部工作人員稱奶茶中加入的成分是咖奶，不等于植脂末。但該咖奶成分中標(biāo)注有氫化植物油，這種成分通常反式脂肪酸含量較高。品牌宣傳的0反式脂肪酸是否具有欺騙消費(fèi)者的情況，有待于進(jìn)一步調(diào)查取證。
??國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“刺刀見(jiàn)紅” 出海或?qū)⒊蔀閼?zhàn)略重心
??縱觀霸王茶姬的起勢(shì)之路，近年重金投入砸向品牌營(yíng)銷，除了線下投放、品牌聯(lián)名，還霸屏社交平臺(tái)制造話題,以此保持品牌熱度，這種營(yíng)銷打法與其近年來(lái)高速擴(kuò)張的戰(zhàn)略保持步調(diào)一致。2023年，霸王茶姬品牌團(tuán)隊(duì)的首要目標(biāo)是讓更廣域的消費(fèi)者知道霸王茶姬，促使更多新客來(lái)霸王茶姬喝他們的第一杯茶。而“第一杯茶”的獵奇體驗(yàn)后，就到了考驗(yàn)品牌單品創(chuàng)新力和產(chǎn)品力的時(shí)刻了。
??安永咨詢發(fā)布的《2024年新茶飲增長(zhǎng)洞察白皮書(shū)》顯示，新茶飲行業(yè)基本度過(guò)了跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)初期。新茶飲的中端品牌們刺刀見(jiàn)紅，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈?！霸~鮮奶茶”的種種優(yōu)勢(shì)并非霸王茶姬所獨(dú)有，在看到其中的商機(jī)后，已有越來(lái)越多的品牌加入到了競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。除了先行者“茶顏悅色”外，來(lái)自深圳的“茉莉奶白”，在2021年成立至今開(kāi)出了近200家門(mén)店，其主打的也是“原葉鮮奶茶”。此外，滬上阿姨、古茗、奈雪的茶等品牌，也都陸續(xù)上架了類似概念的產(chǎn)品，市場(chǎng)排名將伴隨不同品牌新品產(chǎn)品力和消費(fèi)者喜好而發(fā)生變化。
??從出海角度來(lái)看，霸王茶姬和蜜雪冰城都是2018年布局海外市場(chǎng)。截止2023年底，蜜雪冰城海外門(mén)店超4000家，霸王茶姬超100家，海外擴(kuò)店進(jìn)程遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)順利。此前，有媒體報(bào)道稱，霸王茶姬在新加坡遭當(dāng)?shù)丶用松獭氨炒獭?，即新加坡的霸王茶姬門(mén)店一夜之間改頭換面，更名為“Amps tea與茶”，可見(jiàn)加盟模式在海外推行面臨諸多挑戰(zhàn)與阻力。據(jù)了解，霸王茶姬在上海的全球總部近日開(kāi)始運(yùn)行，全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚是其主體業(yè)務(wù)職能。出?；?qū)⒊蔀榘酝醪杓乱徊桨l(fā)展重心，其能否成為助推中國(guó)茶飲文化走出國(guó)門(mén)的重要力量，我們拭目以待。
??繼奈雪的茶、茶百道后，新茶飲品牌紛紛遞表申請(qǐng)上市，霸王茶姬也傳出即將赴美上市。日前，蜜雪冰城、古茗的招股書(shū)紛紛失效，在資本市場(chǎng)中，茶飲品牌的故事是否還具有吸引力?除了擴(kuò)張速度和盈利能力外，業(yè)務(wù)的可持續(xù)性或?qū)⒊蔀橥顿Y人關(guān)注的重點(diǎn)。無(wú)論在全球開(kāi)店數(shù)量還是在營(yíng)收規(guī)模都更具吸引力的蜜雪冰城上市之路尚且阻力重重，同樣存在因加盟模式帶來(lái)管理痛點(diǎn)的霸王茶姬尚有不少亟待優(yōu)化的點(diǎn)位，才能帶給市場(chǎng)更多安全感。
來(lái)源：新華網(wǎng)
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