1月22日，河南省茶葉商會向社會發(fā)布了《2023河南省茶葉消費市場調查報告》，《報告》從調查背景及方法、河南省茶葉消費現(xiàn)狀、河南省茶葉市場發(fā)展趨勢與建議三個方面，對河南省2023年茶葉消費市場進行了總結與展望。
中華合作時報·茶周刊全媒體記者注意到，這是河南省茶葉商會繼2021年推出《河南省茶葉流通領域市場調查報告》后的又一重磅之作，河南省作為全國人口第三大省份和茶葉消費大省，《報告》具有重要價值，對茶葉產區(qū)政府和生產企業(yè)推廣品牌提供了重要的導向作用。
01
調查背景及方法
2023年，全球經濟形勢復雜多變，中國經濟也面臨下行壓力。全國茶葉行業(yè)的發(fā)展受到了一定的沖擊，茶葉市場出現(xiàn)疲軟，茶商經營面臨市場消費降級、銷售增長乏力等問題。為全面了解河南省消費者的需求和偏好，及時發(fā)現(xiàn)突出問題，引領尋找解決方法，探索河南消費者茶飲流行趨勢，為茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和主管單位決策提供有效依據，促進全省茶葉消費領域的健康發(fā)展。
本次調查主要面對河南省域內的企事業(yè)單位職工、機關工作人員、自由職業(yè)者、在校大學生、個體經營者、離退休職工等多方面的茶葉愛好者群體，主要圍繞消費者的基本情況、飲茶習慣、茶葉消費及新茶飲消費等情況展開調查。
本次調查采用線下問卷、線上問卷、獨立咨詢等方式，共收到有效調查抽樣問卷1431份，符合統(tǒng)計學上研究結果對樣本數(shù)量的要求。
02
河南省茶葉消費狀況
1、河南消費者飲茶狀況
1.1飲茶群體年輕化
本次調查的飲茶人群中，40歲以下人群占比48.06%，其中25歲以下的年齡段占比更是達到了8.59%，并且茶齡不足 5 年的新生代茶人群體占比達到 47.24%。這與以往認為的“年長人群喝茶”的印象有很大不同，說明飲茶群體呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢，越來越多的年輕人愛上飲茶。這可能與近幾年新式茶飲、純茶飲料的火爆和茶葉直播電商的豐富有關。
1.2白茶最受歡迎，綠茶、普洱不分伯仲
白茶是被調查人群中選擇次數(shù)最多的茶類，占總有效次數(shù)的56.03%。這與 2021年河南省茶葉流通領域調查相呼應，反映出河南省白茶市場之火爆，影響群體之廣泛。這與河南省茶葉商會自 2015 年來持續(xù)開展河南省白茶文化節(jié)推廣活動密不可分。
其次是綠茶和普洱茶，分別占52.97%、52.56%。綠茶是中國第一名優(yōu)茶類，河南地區(qū)又有信陽毛尖這一歷史名茶，再加上近年西湖龍井、安吉白茶在河南地區(qū)的火爆銷售，河南綠茶消費占比依然排在前列。普洱茶也是河南的一個主要消費茶類，這得益于普洱茶在河南普及時間長，而且愛好者非常廣泛，更得益于普洱茶的優(yōu)異品質和河南中原地區(qū)適合普洱茶存儲的有利條件。
1.3 城鎮(zhèn)消費者飲茶頻次與飲茶量均高于全國平均水平
艾媒咨詢數(shù)據顯示，2021年中國消費者飲茶頻率為53.1%消費者每天都有飲茶習慣。從本次調查數(shù)據來看，河南省城鎮(zhèn)消費者每天都飲茶的人數(shù)比例占總填寫人次的54.81%，略高于全國平均水平。
另外，偶爾飲茶的群體占比也達到 37.63%，說明河南省大多數(shù)消費者都有飲茶習慣。
調查數(shù)據中，月均飲茶量在 100 克左右的群體占比 54.39%，并有 21.27% 的調查群體月均飲茶超過 250 克，綜合數(shù)據可以初步推斷，河南省城鎮(zhèn)居民每月茶葉的平均消費量約140 克，年均茶葉消費量 1.68 千克，略高于全國人均消費量的1.64千克。
1.4健康功效為飲茶首選原因
調查數(shù)據顯示，飲茶提神醒腦、有益健康和喜歡茶的滋味口感是受訪者喝茶的主要原因，分別占總有效次數(shù)的60.33%和60.94%。由此可見，消費者對飲茶帶來的健康功效越來越關注，這可能與近年來越來越多人處于亞健康狀態(tài)有關，人們希望通過飲茶獲得養(yǎng)生保健功效，而事實上，茶葉確實具有較好的保健功效。
2、消費者線下茶葉消費狀況
2.1自飲是茶葉消費者首選需求
調查數(shù)據顯示，88.96%的人購買茶葉是為了自己飲用，表明茶葉作為一種日常飲品的地位得到了廣泛認可。隨著消費者對于品質生活的追求，以及對茶葉保健功效的逐步認知，茶葉作為一種天然、健康的飲品，將越來越受到消費者的青睞。
茶葉的禮品屬性，依然是主流需求，調查人群中有43.56%的人會購買茶葉作為禮物送給別人，這與茶葉的文化內涵、健康價值以及情感交流作用息息相關。
此外，只有8.18%的人購買茶葉是為了投資，說明茶葉在投資領域的地位相對較低，或受到市場波動以及普洱茶金融炒作頻頻爆雷，茶葉的投資屬性關注度持續(xù)走低。
2.2品質是消費者持續(xù)消費的前提
調查數(shù)據顯示，71.57%的消費者在購買茶葉時，首選因素是品質，這說明消費者對茶葉品質的重視度。此外，價格也是消費者考慮的另一個重要因素，占比達到52.97%。當然，如果顏值出眾，消費者會更愿意買單。可見這些因素對消費者的購買決策具有重要影響。
所以對茶企門店來說，提供品質高、價格優(yōu)、顏值高的產品，才更能留住客戶。
2.3“熟人門店”是消費者首選渠道，品牌連鎖更受歡迎
調查數(shù)據顯示，有65.9%的消費者更愿意去熟人的茶店消費，可見朋友推薦與“種草”是選擇消費門店的重要理由。茶企與門店可由此加強對老客戶的維護，關注老客戶轉介紹的營銷方式。
選擇在品牌連鎖門店消費的群體，占被調查人數(shù)的33.06%。說明消費者越來越注重選擇品牌茶葉消費，提示茶葉門店加快品牌化轉型節(jié)奏。
2.4茶空間更受追捧
調查數(shù)據顯示，43.97%的消費者去茶店消費，最關注門店的空間環(huán)境。這意味著顧客在選擇茶葉店消費時，對店鋪的空間與環(huán)境有了越來越高的要求。近些年，茶空間的概念越來越火爆，不管是老牌茶企還是新式茶飲，都熱衷于在一些城市的專業(yè)市場、繁華商圈和年輕人聚集的地方，開設新式茶空間。
另外“老板靠譜”也是一項重要的考慮因素，占比達到了52.15%，這意味著顧客在選擇茶葉店時，會更加考慮店主的信譽和經營態(tài)度。茶行業(yè)是一個“慢”生意，也是一個經營老板個人 IP 的長久生意，經營自己也就是經營生意。茶葉店在宣傳和提供服務時，應該注重這些方面，以提高顧客的滿意度和忠誠度。
2.5 最受消費者歡迎價位是300—500元/斤
調查數(shù)據顯示，500元消費價格檔位最受歡迎，占比比例達到29.22%，其次是23.68%的人選擇的茶葉單價在300元，可以看出，門店中300-500元的產品，占比 52.9%，有更多的銷售潛力。
2.6 茶葉消費需求稍有降低、總體平穩(wěn)
調查數(shù)據顯示，近3年買茶人數(shù)與疫情前相比，認為略微減少者最多，占比31.4%，認為基本持平者占比44.3%，可見茶葉消費需求稍有下降，但是整體趨于平穩(wěn)。
3、消費者線上消費狀況
3.1 最喜朋友圈消費，短視頻消費或成趨勢
調查數(shù)據顯示，微信朋友圈是網購茶葉的主要平臺，占比42.47%，或因為朋友圈電商是基于熟人社交平臺，有較強的信任基礎。茶葉經營者更重視朋友圈營銷，可快速獲取更多客戶。
抖音等短視頻直播平臺，成為消費者第二大網上購茶的選擇，表明短視頻平臺茶葉消費已經趨向于常態(tài)化，廣大茶葉經營者應當積極擁抱這一變化，嘗試短視頻與直播工具，為門店銷售與電商化帶來新的流量。
3.2 “價優(yōu)選擇余地大”是消費者選擇線上消費的主要原因
調查數(shù)據顯示，價格便宜是網購茶葉的主要原因之一，占比31.02%。這反映了消費者對價格的敏感度，或與今年整體經濟下行有關，正如現(xiàn)在網絡流行的“不是xx 買不起，而是 xx 更有性價比”系列短視頻。茶葉消費者也期待更多質優(yōu)價廉的平價茶品。
另外網購茶葉也提供了更多的選擇，不受實體店的空間和庫存的限制，可以一次性地看到更多的茶品，滿足了消費者對于購物時間和便利性的需求，正逐漸成為一種趨勢。
3.4 線上消費滿意度有待提升
調查數(shù)據顯示，53.37%的消費者對線上消費的滿意度不高。茶葉消費的本質是體驗消費，客戶能夠清晰地看到、喝到、感受到茶葉品質好壞以及門店提供的服務，是茶葉消費滿意度的關鍵因素。線下茶店可發(fā)揮門店優(yōu)勢，結合電商工具，線上與線下聯(lián)動組合，為消費者提供更加滿意的服務。
4、本地生活“買茶”成消費新模式
4.1 共享茶室受追捧
大眾點評本地生活數(shù)據顯示，僅鄭州市區(qū)就有熱門共享茶室123 家，從訂單數(shù)據來看，單個套餐訂單數(shù) 2000+，可見共享茶室的火爆。共享茶室的客戶群體多樣化，包括茶文化愛好者、商務人士、年輕人、家庭游客、自由職業(yè)者等。
共享茶室這種新興茶館形式，得益于共享經濟的發(fā)展以及茶文化的盛行。隨著共享經濟的興起，越來越多的消費者開始接受和認可共享消費模式。共享茶室提供的舒適、高品質的飲茶環(huán)境，正好滿足了消費者對于茶文化的需求?，F(xiàn)代人對于自由、舒適生活的追求，以及科技的進步也為共享茶室的發(fā)展提供了有力支持。隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越追求自由、舒適的生活方式。共享茶室提供了一個放松身心、享受生活的場所，因此受到了消費者的熱烈歡迎。如智能門禁、自助結賬等，大大提高了共享茶室的運營效率，也為消費者提供了更加便捷的服務。
共享經濟的發(fā)展、茶文化的盛行、現(xiàn)代人對于自由、舒適生活的追求以及科技的進步等，共同造就共享茶室的火爆。推測得出，隨著市場的不斷變化和消費者需求的不斷升級，共享茶室的發(fā)展前景仍然非常廣闊。
4.2 美團茶空間熱銷
美團數(shù)據顯示，僅鄭州地區(qū)就有1992家茶館或茶空間，單項套餐銷售超過 3.3 萬余份。這些茶空間通常提供高品質的茶葉和茶具，以及專業(yè)的茶藝服務，讓消費者在品嘗美味茶水的同時，感受到濃厚的文化氛圍，滿足了消費者對于品質生活的追求。
隨著消費升級和消費者對于品質生活的追求，茶空間等新型消費模式將會得到更廣泛的應用和發(fā)展。同時，這也為茶商提供了一個新的商業(yè)機會，通過在美團等平臺上開設茶空間，商家可以拓展自己的銷售渠道，增加客源和銷售額。同時，商家也可以通過提供高品質的茶葉和茶具，以及專業(yè)的茶藝服務，提高自己的品牌形象和口碑。
03
河南茶葉市場發(fā)展趨勢與建議
河南茶葉市場發(fā)展趨勢與建議
1、茶葉自飲消費需求持續(xù)增長。
隨著人們對健康的關注度增加，茶作為一種天然、健康的飲品備受推崇，茶葉中含有豐富的抗氧化物質和營養(yǎng)成分，對促進身體健康具有積極作用。中國悠久的茶文化也在煥發(fā)新的表達方式，以及新式茶飲的火爆，也都吸引了一大批的年輕茶友。他們是新一代成長起來的，更關注自身健康與自我感受，帶來的茶葉的自飲消費趨勢也將逐漸突出。
2、茶葉養(yǎng)生保健功效關注度提高。
后疫情時代，人們對健康問題的關注度顯著提高，對茶葉養(yǎng)生保健功能的關注度也隨之提高。茶葉本身含有豐富的抗氧化物質和有益健康的成分，具有多種保健功能。針對茶葉養(yǎng)生保健功效關注度提高的消費趨勢，茶葉經營者應注重產品的健康屬性，加強產品的研發(fā)和品質管理，提供個性化的健康飲茶建議，拓展多渠道銷售策略，以滿足消費者的需求和期望。
3、對茶葉門店服務能力要求提高。
隨著消費者對茶葉品質和消費體驗的日益關注，對茶葉門店的服務能力要求也在逐步提高。茶葉門店作為消費者與茶葉產品接觸的重要渠道，其服務質量的優(yōu)劣直接影響到消費者的購買決策和品牌形象。因此，提高茶葉門店的服務能力將成為未來茶行業(yè)的消費趨勢之一。茶商應注重提升服務水平、強化員工培訓、創(chuàng)新服務模式、建立會員體系以及強化與線上渠道的融合。通過提升茶葉門店的服務能力，滿足消費者的需求和期望，增強品牌競爭力。
4、平價茶品增長潛力較大。
目前全國經濟下行壓力較大，消費者對茶葉品質和口感的追求，越來越多的消費者開始將目光轉向平價茶品。價格相對較低、品質穩(wěn)定、口感適中的平價茶，通常能滿足大多數(shù)消費者的日常飲用需求，同時價格相對較為親民，容易被廣大消費者接受。茶商應注重優(yōu)化茶葉品質、創(chuàng)新產品組合，通過滿足廣大消費者的日常飲用需求和期望，抓住市場機遇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
5、短視頻與直播茶葉消費常態(tài)化。
短視頻與直播已經成為現(xiàn)代消費者獲取信息、娛樂和購物的重要渠道。隨著短視頻與直播平臺的快速發(fā)展，茶葉消費通過這一形式逐漸呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。越來越多的茶商和消費者通過短視頻與直播來展示和了解茶葉產品、分享茶文化知識和在線銷售。茶商應積極布局短視頻與直播平臺，提升內容質量，與消費者互動，合作推廣，建立線上銷售渠道以及培訓專業(yè)主播。通過適應這一趨勢，抓住市場機遇，提高品牌知名度和銷售額。
6、新式茶飲消費呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢
2023 年，河南省新式茶飲發(fā)展繼續(xù)火熱，隨著本土茶飲品牌蜜雪冰城已經提交上市申請，眷茶更名“眷之茶”推出新形象，河南新式茶飲市場的競爭將進一步加劇。新進入市場的品牌將與現(xiàn)有的供應鏈企業(yè)競爭，為了獲得市場份額，各品牌可能會加大市場推廣和產品創(chuàng)新力度。為了吸引消費者并滿足不同消費者口味需求，新式茶飲品牌將更加注重產品創(chuàng)新，會推出更多新口味、新概念的茶飲產品，更加注重食材的質量和新鮮度，以及產品的口感和創(chuàng)意性。
大咖、逅唐等供應鏈企業(yè)的迅猛發(fā)展，未來可能會進一步優(yōu)化物流和配送系統(tǒng)，提高供應效率和產品質量。同時，供應鏈企業(yè)之間可能會加強合作，共享資源和經驗，以降低成本和提高競爭力。
總的來說，未來河南新式茶飲市場將繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢。
(河南省茶葉商會供稿)
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